即時(shí)零售的定位高度明顯變化。
一是即時(shí)零售成為實(shí)體店剛需渠道，且占比持續(xù)提升。多家零售商表示，即時(shí)零售占比20%-30%成為新常態(tài)，部分企業(yè)門店甚至能做到占比50%;二是即時(shí)零售業(yè)務(wù)從此前單純依賴流量導(dǎo)入的粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡，降本增效、乃至盈利成為企業(yè)新要求。
這也推動(dòng)著京東、美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將即時(shí)零售作為重點(diǎn)工程。京東方面定位更為明確，已將即時(shí)零售布局提升至戰(zhàn)略高度。京東零售ceo辛利軍在3月7日舉辦的京東零售表彰大會(huì)上表示，同城業(yè)務(wù)是京東零售2023年四大必贏之戰(zhàn)。即時(shí)零售正是同城業(yè)務(wù)排頭兵。
可見，即時(shí)零售已成必爭(zhēng)之地。巨頭們聯(lián)合更多實(shí)體零售布局即時(shí)零售之后，也必然推動(dòng)該領(lǐng)域戰(zhàn)況升級(jí)。實(shí)體零售企業(yè)需要與平臺(tái)方一起再度提升重視程度，重新定義即時(shí)零售，展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才有可能在多方發(fā)力之下，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，在此過(guò)程中，有三個(gè)議題需要理清。
首先是對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，即時(shí)零售到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)如何在一家企業(yè)中明確定位、互相匹配。例如在即時(shí)零售發(fā)展背景下，門店是否可以承擔(dān)“店倉(cāng)一體”功能，就是值得探討的話題，即時(shí)零售銷售占比是否越高越好，也關(guān)系到零售企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)走向。
其中可以肯定的是，就現(xiàn)階段而言，實(shí)體店已經(jīng)是平臺(tái)方做即時(shí)零售業(yè)務(wù)最重要的合作方之一。這也體現(xiàn)出了實(shí)體店的價(jià)值所在。
其次是企業(yè)需要明確，即時(shí)零售也是零售。它需要有一套成體系的運(yùn)營(yíng)方案，而非簡(jiǎn)單依靠流量導(dǎo)入來(lái)提升銷量。這就要求零售企業(yè)需要和平臺(tái)方一起打磨基本功，梳理即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)策略。
例如正大集團(tuán)北京總部零售事業(yè)部o2o運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王藝表示，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)在用戶、商品等層面與線下區(qū)別較大，需要持續(xù)研究。”
最后是在多平臺(tái)發(fā)力之下，零售企業(yè)如何從商品、用戶、履約等方面做出差異化十分關(guān)鍵。這也對(duì)平臺(tái)方提出更多迭代要求，具備適配下一階段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。
增量大于線下 供、連、需持續(xù)發(fā)力
即時(shí)零售運(yùn)營(yíng)至今，為實(shí)體店帶來(lái)增量已經(jīng)可以確定。這也是引導(dǎo)平臺(tái)方和企業(yè)共同提升重視度的硬指標(biāo)。
以京東為例， 2021年四季度開啟京東到家與主站融合，即將京東到家的供給與服務(wù)能力復(fù)制融合進(jìn)主站，使京東app也具備即時(shí)零售服務(wù)，并推出“小時(shí)購(gòu)”作為面向消費(fèi)者的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，京東小時(shí)購(gòu)gmv同比增長(zhǎng)超80%。其中作為重要入口之一的同城頻道gmv同比增長(zhǎng)超3倍。截至2022年，京東到家平臺(tái)上活躍門店數(shù)超22萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)超50%。
在實(shí)體店大多增長(zhǎng)乏力的背景下，即時(shí)零售也為實(shí)體零售企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)提升點(diǎn)。例如京東小時(shí)購(gòu)渠道中，年貨節(jié)“超級(jí)京城”活動(dòng)期間，沃爾瑪銷售額同比增長(zhǎng)超300%，永輝超市、華潤(rùn)精品超市銷售額同比增長(zhǎng)100%以上，超市發(fā)銷售額同比增長(zhǎng)320%，華冠銷售額同比增長(zhǎng)240%。
上述增長(zhǎng)更多在于銷售方面。它發(fā)出了兩個(gè)信號(hào)。一是疫情相關(guān)因素客觀上培養(yǎng)鞏固了用戶的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣，并且呈現(xiàn)出全客群、全時(shí)段、全場(chǎng)景、全品類等特性;二是實(shí)體店是與線上融合而非互相取代的合作關(guān)系可以確認(rèn)。
王藝告訴《第三只眼看零售》，“我們發(fā)現(xiàn)接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)后，線上用戶與線下客群區(qū)別較大，因而在商品配置上也有所差異，例如糧油米面、乳制品、清潔、母嬰類在線上銷售更多，相當(dāng)于兩個(gè)賣場(chǎng)?！?br>收獲業(yè)績(jī)反饋后，正大集團(tuán)和京東到家在即時(shí)零售的合作也更加深入，例如從卜蜂蓮花門店零售業(yè)務(wù)向正大集團(tuán)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)拓展，在卜蜂蓮花大店合作的基礎(chǔ)上推動(dòng)正大優(yōu)鮮小店上線京東到家。
這也是京東即時(shí)零售2023年業(yè)務(wù)規(guī)劃的一個(gè)變化，即京東到家將從供、連、需上持續(xù)發(fā)力，推動(dòng)零售企業(yè)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
“供”是指京東將從上線商家、品類、商品方面持續(xù)豐富供給，在為消費(fèi)者提供更多選擇的基礎(chǔ)上促進(jìn)各業(yè)態(tài)客流互導(dǎo)，消費(fèi)者即時(shí)零售黏性提升。
“連”是說(shuō)京東會(huì)在系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步提升與商戶合作效率，觸發(fā)更多增量。例如京東到家海博系統(tǒng)、商家中心自運(yùn)營(yíng)、會(huì)員系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)與商家深化對(duì)接。平臺(tái)組局的整合營(yíng)銷模式進(jìn)一步推廣，使得商家、品牌、平臺(tái)三方營(yíng)銷資源最大化。
“需”主要在于銷售層面，包括京東即時(shí)零售的新客挖掘、成長(zhǎng)復(fù)購(gòu)、老客維護(hù)以及用戶召回等環(huán)節(jié)。
三大著力點(diǎn) 推動(dòng)降本增效
現(xiàn)階段，零售企業(yè)將提升即時(shí)零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)作為新命題。王藝對(duì)此表示，“以前我們更關(guān)心線上業(yè)務(wù)占比多少，但發(fā)展到現(xiàn)在，銷售規(guī)模增長(zhǎng)之下，利潤(rùn)也會(huì)成為重要指標(biāo)?！?br>“具備規(guī)模之后就要考慮盈利了，同樣5個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼，規(guī)模一大就補(bǔ)貼不起了。當(dāng)汽車從測(cè)試到量產(chǎn)，就不能燒錢了。”一位零售高管評(píng)價(jià)稱。
《第三只眼看零售》了解到，推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)有三個(gè)著力點(diǎn)。
首先是提升已有用戶黏性，降低占據(jù)大頭的引流費(fèi)用。比如說(shuō)京東到家與京東主站融合后，明確雙端運(yùn)營(yíng)策略。京東到家app是同城訂單和用戶留存主陣地，深耕做好“留量”。京東app能夠?yàn)樯碳议T店導(dǎo)流獲客，提升主站用戶的即時(shí)零售滲透率，為零售企業(yè)即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供“流量池”。
同時(shí)，京東主站也給京東到家提供了京準(zhǔn)通工具、京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品、lbs運(yùn)營(yíng)升級(jí)等更多支持。
王藝在采訪中也多次提到京準(zhǔn)通對(duì)于卜蜂蓮花即時(shí)零售業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，可見其實(shí)際效用。
他表示，“我們和平臺(tái)一般是總對(duì)總談一年整體目標(biāo)，然后分解到各個(gè)戰(zhàn)區(qū)、大區(qū)，隨后由總部追蹤或者幫助協(xié)同各個(gè)戰(zhàn)區(qū)落地。像節(jié)日大促我們是基本上是統(tǒng)一計(jì)劃，但是爆品或區(qū)域特色產(chǎn)品，我們會(huì)分開來(lái)做活動(dòng)。銷售計(jì)劃分到每個(gè)戰(zhàn)區(qū)之后，會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)區(qū)總根據(jù)不同地區(qū)來(lái)做相應(yīng)活動(dòng)。打個(gè)比方，北京消費(fèi)者喝牛奶就認(rèn)三元，所以我們針對(duì)這個(gè)單品可能在北京去做一個(gè)爆品活動(dòng)。那在廣州可能就是另外一種爆品活動(dòng)。京準(zhǔn)通在這里起到了很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷輔助作用。”
其次是優(yōu)化品類，提升客單價(jià)。“京東app作為全品類滲透陣地，伴隨lbs(基于位置服務(wù))改造，會(huì)對(duì)3c、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等京東優(yōu)勢(shì)品類更積極做滲透?！本〇|到家總經(jīng)理解釋稱。
最后是提升效率，優(yōu)化冗余成本。近日，ccfa正式公布了“2022年度零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及技術(shù)應(yīng)用最佳實(shí)踐案例”名單，京東到家研發(fā)的海博中臺(tái)saas系統(tǒng)憑借全渠道數(shù)字化解決方案上榜，這也是海博系統(tǒng)連續(xù)多年入選。可見與成熟平臺(tái)方合作有利于實(shí)體零售企業(yè)借助技術(shù)工具、解決方案優(yōu)化自身線上業(yè)務(wù)。
聯(lián)合品牌、產(chǎn)地勢(shì)力 探索新型供應(yīng)鏈模式
即時(shí)零售成為剛需渠道后，隨著市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、各方重視投入程度提升，逐漸顯露出更多可能性。
可能性之一是由平臺(tái)牽頭聯(lián)合品牌方勢(shì)力，給到零售企業(yè)更多商品首發(fā)、整合營(yíng)銷等方面助力。例如3月4日-8日，京東到家在北京推出超級(jí)京城“1分錢酸奶”特別活動(dòng)，聯(lián)合沃爾瑪、永輝、物美、超市發(fā)、京客隆、便利蜂等超1000家商超便利門店，甄選百款1分錢酸奶商品，并提供“1小時(shí)到家”的配送服務(wù)。
活動(dòng)期間，京東到家北京地區(qū)酸奶整體銷量環(huán)比上周增長(zhǎng)50%，同時(shí)帶動(dòng)零售企業(yè)門店獲得全渠道增長(zhǎng)。比如便利蜂酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)超270%，卜蜂蓮花幸福榮耀酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)130%，t11生鮮超市酸奶銷量環(huán)比翻倍增長(zhǎng)，物美、超市發(fā)等酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)90%，首航超市酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)120%。
這背后顯示出京東在品牌商層面的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，有利于零售商突破個(gè)體體量限制，借助京東這樣品牌合作深厚、資源豐富的平臺(tái)，直接觸達(dá)品牌方總部，獲取更多資源。王藝對(duì)此表示，“京東到家相比較其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)也更為下沉和務(wù)實(shí)，使得上述布局更易落地，并且兼顧地區(qū)差異性。”
從即時(shí)零售發(fā)展來(lái)看，品牌方伸出橄欖枝也說(shuō)明該模式能夠滿足多方需求，因而值得長(zhǎng)線投入。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷在談到京東做同城零售滿足的四個(gè)條件時(shí)也談到，“京東與品牌商溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌商實(shí)際上對(duì)同城零售有需求，同時(shí)也希望京東可以利用平臺(tái)用戶、大數(shù)據(jù)等，幫他們?nèi)プ隹偙P生意的改善和優(yōu)化，包括營(yíng)銷費(fèi)用、貨幣效率等方面。這也是很多品牌給我們的反饋?！?br>可能性之二是指京東的特色優(yōu)勢(shì)，即借助完善的供應(yīng)鏈布局聯(lián)合產(chǎn)地終端，增加產(chǎn)地倉(cāng)一地發(fā)全國(guó)等模式。這對(duì)于中小型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)助力更明顯，增加彎道超車可能。
以上述信息來(lái)看，在流通產(chǎn)業(yè)鏈變革背景下，即時(shí)零售實(shí)際上也是在探索新型供應(yīng)鏈模式。
比如說(shuō)當(dāng)線上占比達(dá)到50%，意味著超市企業(yè)“店倉(cāng)一體”的屬性會(huì)更為明顯。例如山姆會(huì)員店在推動(dòng)全渠道戰(zhàn)略發(fā)展層面，通過(guò)強(qiáng)化非食品類為顧客提供“線下體驗(yàn)、線上下單”的購(gòu)物模式，以此覆蓋全品類商品，提升全渠道購(gòu)買體驗(yàn)，增強(qiáng)會(huì)員粘性。
永輝超市ceo李松峰則表示，“‘倉(cāng)店合一’是永輝打開盈利局面的一把‘鑰匙’，其本質(zhì)是服務(wù)于‘到店+到家’的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略?！?br>在此過(guò)程中，與京東到家這樣多年持續(xù)深耕即時(shí)零售經(jīng)驗(yàn)豐富的平臺(tái)合作探索，也成為多數(shù)零售商選擇。尤其是在京東到家與京東主站融合后，京東作為中國(guó)最大的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)公司，多年深耕的供應(yīng)鏈能力與品牌的共建共贏能力，便能夠更好為實(shí)體零售企業(yè)借力。
京東到家負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，“京東到家作為早期發(fā)力，且以商超為基礎(chǔ)的即時(shí)零售平臺(tái)，已經(jīng)意識(shí)到即時(shí)零售已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和探索更多業(yè)務(wù)可能的第二階段。與京東主站融合也是為了引入更多賦能?！?br>王藝透露稱，“正大集團(tuán)與京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)合作將更加深入，今年將以正大食品的品牌廠家身份與平臺(tái)合作?！边@也是零售企業(yè)共識(shí)體現(xiàn)，即提升對(duì)即時(shí)零售重要性定位，選擇合適的平臺(tái)深化合作，縱向橫向挖掘更多機(jī)會(huì)點(diǎn)?？梢妵@即時(shí)零售下一階段的機(jī)會(huì)點(diǎn)把握及對(duì)應(yīng)能力建設(shè)的認(rèn)知，將成為影響零售企業(yè)選擇平臺(tái)及評(píng)估合作深度的又一重要因素。
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