生鮮市場(chǎng)是個(gè)老生常談的話題，但生鮮電商市場(chǎng)，卻風(fēng)起云涌地有點(diǎn)意思。
最近，一組關(guān)于生鮮電商的數(shù)據(jù)引起了業(yè)內(nèi)的注意：生鮮電商增速已經(jīng)放緩，2018年的電商增速預(yù)期下滑至47.3%。而根據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)顯示，7月份，排名前五的生鮮電商app中，活躍人數(shù)環(huán)比幾乎都有所下滑。
數(shù)據(jù)來(lái)自電子商務(wù)研究中心
47.3%的增速，看起來(lái)還很美，但相比2013年、2014年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字還是有點(diǎn)寒酸了：公開(kāi)資料顯示，2013年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)交易額130.2億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)221.5%，2014年保持著125.8%的增速。
而根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，過(guò)去一年，生鮮電商app用戶的人均安裝數(shù)量并未表現(xiàn)出明顯波動(dòng)。截至今年7月份，生鮮電商app用戶的人均安裝數(shù)量為1.2款，與去年同期基本持平;截至今年7月份，有85.11%的用戶在設(shè)備上僅僅安裝1款生鮮電商app。
跑得正快的生鮮電商怎么就踩了剎車了 ?帶不動(dòng)的“線上”生鮮
生鮮電商的元年不是現(xiàn)在，是已經(jīng)十分遙遠(yuǎn)的2012年。隨著電商生態(tài)的崛起，在2009~2012年涌現(xiàn)了一大批生鮮電商企業(yè)。而資本徐徐入場(chǎng)是在2013年，生鮮電商市場(chǎng)還在換著花樣講著自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著足夠的資本入局。
生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海。那個(gè)時(shí)候生鮮電商沒(méi)有這么多的玩法，通常是單純地復(fù)制普通品類的電商模式，于是，生鮮電商市場(chǎng)的命門(mén)被一一挖掘了出來(lái)：生鮮類商品只能做初步的加工導(dǎo)致商品的溢價(jià)能力不強(qiáng);保質(zhì)期短導(dǎo)致客單價(jià)很低;物流和冷鏈的不完善帶來(lái)極高的成本和損耗......
問(wèn)題隨之而來(lái)。整個(gè)電商領(lǐng)域的人口紅利已經(jīng)達(dá)到天花板已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)questmobile最新發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模雖逼近了8億，但用戶增速已然放緩，線上流量已然被瓜分完畢。
電商大環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)，放到生鮮電商身上只會(huì)更加嚴(yán)重，因?yàn)槌司€上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中，冷鏈物流是不能不提及的一個(gè)部分。
冷鏈的問(wèn)題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話并不是隨便說(shuō)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品在整個(gè)供應(yīng)鏈上，從保存到配送的過(guò)程中，需要嚴(yán)格控制一定的溫度，一旦運(yùn)輸不當(dāng)，就極易造成“斷鏈”，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，就是絕對(duì)的損耗。
2016年，是生鮮電商市場(chǎng)的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業(yè)都沒(méi)有撐過(guò)那撥倒閉潮。在玩轉(zhuǎn)過(guò)一遍b2c、c2c、o2o等模式之后，人們后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)：生鮮，似乎還是線下靠譜些。而這時(shí)候，處在快車道上的巨頭們，早已經(jīng)悄悄把油加在了線下賽道。
線下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 如今的生鮮電商市場(chǎng)，基本是at(阿里、騰訊)的天下
盒馬鮮生、超級(jí)物種遍地開(kāi)花，京東的7fresh小試牛刀。巨頭布局的這些全品類生鮮市場(chǎng)，再加上他們陣營(yíng)中的那些依附者：騰訊陣營(yíng)中的每日優(yōu)鮮、天天果園等;阿里系入場(chǎng)較早的易果生鮮、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等......巨頭們借著自己“新零售”“ 無(wú)界零售”的花活，走了一撥復(fù)古風(fēng)，把生鮮電商又玩回了線下模式，把廚房和餐桌都搬進(jìn)了超市，曾經(jīng)的線上流量之爭(zhēng)儼然已經(jīng)變成了門(mén)店的擴(kuò)張之爭(zhēng)。
盒馬鮮生已經(jīng)按下了加速鍵，年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)至百家;超級(jí)物種緊跟其后，目標(biāo)數(shù)量相當(dāng);7fresh的小目標(biāo)是2018年覆蓋全北京，未來(lái)3~5年在全國(guó)鋪設(shè)超1000家門(mén)店;連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標(biāo)：2018年新開(kāi)50家線下門(mén)店，2020年累計(jì)達(dá)到300家店......
線下的流量大餅并不容易咽得，這是因?yàn)樗^“門(mén)店+電商”在真正落實(shí)的過(guò)程當(dāng)中，困境重重。正如藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)分析的那樣：線下流量難獲得，首先是用戶的習(xí)慣需要很長(zhǎng)時(shí)間才能培養(yǎng)，新零售只是利用技術(shù)為之加持，相較于傳統(tǒng)零售本身，并不像電商崛起時(shí)帶來(lái)0~1的強(qiáng)烈感知;另一方面，本身流量短缺的傳統(tǒng)零售顯然無(wú)法為其提供流量;其二，“生鮮超市+餐飲”的線下創(chuàng)新之舉反顯雞肋，有為了新業(yè)態(tài)而盲目追求創(chuàng)新形式之嫌，并不能真正滿足人們對(duì)餐飲的高要求。
從飛速發(fā)展到門(mén)庭冷落，再到現(xiàn)在的低速增長(zhǎng)，這個(gè)坐過(guò)山車一樣的市場(chǎng)，到底要走向何處?
當(dāng)然，在部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那里，生鮮電商增長(zhǎng)率低其實(shí)還有一個(gè)很好的說(shuō)辭：增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期。正如比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場(chǎng)如今已經(jīng)逐漸進(jìn)入了增長(zhǎng)穩(wěn)定期，到2020年以后能進(jìn)入行業(yè)成熟階段。而這時(shí)候，就要靠在殺伐中存活下來(lái)的商家，進(jìn)行線上和線下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)生鮮電商，尤其是線上到線下的平穩(wěn)轉(zhuǎn)變。
如今巨頭們已將這場(chǎng)零售之戰(zhàn)從線上引回到線下，各家擴(kuò)張的信號(hào)已經(jīng)發(fā)出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最后揭開(kāi)的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著看了。