從閃購到美團優(yōu)選再到團好貨，美團進軍電商的野心從未停止。
據(jù)連線insight近期獲悉，原網(wǎng)易嚴(yán)選ceo柳曉剛兩周前入職美團團好貨，直接向美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報工作。
而在此之前，團好貨業(yè)務(wù)部并無“一把手”專職管理該業(yè)務(wù)。即便有王莆中親自帶隊，但他除負(fù)責(zé)團好貨之外，同時管理閃購、醫(yī)藥兩個獨立業(yè)務(wù)部，事務(wù)較為繁忙。
電商能力需要長期積累。一位跟進電商領(lǐng)域的二級投資人向連線insight透露，王莆中很看重該電商業(yè)務(wù)，“但他不急于發(fā)展該業(yè)務(wù)，而是想慢慢發(fā)展這一b2c生意。從成立至柳曉剛?cè)肼毲埃瑘F好貨主要由王莆中下面一位管理人士代為負(fù)責(zé)?！?br>而對于此次柳曉剛成為團好貨業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人一事，多位接近團好貨的知情人士對連線insight評價：“美團發(fā)展實體電商業(yè)務(wù)的決心很大，此次聘請柳曉剛專門負(fù)責(zé)團好貨，說明其今后將重力發(fā)展此項業(yè)務(wù)?！?br>連線insight通過多位團好貨供應(yīng)商獨家獲悉，與團好貨成立初期招商的低門檻不同，如今團好貨基本停止對外公開招商工作?，F(xiàn)在入駐團好貨的標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，商家基本為高品質(zhì)、高服務(wù)質(zhì)量的國內(nèi)一線和國外大牌，并且品牌需是擁有天貓、京東綜合評分約4.6分左右的高分店鋪，此外只能發(fā)京東或順豐物流。若不滿足以上條件，商家很難入駐團好貨平臺。
高標(biāo)準(zhǔn)的入駐條件，意味著目標(biāo)人群也發(fā)生改變。據(jù)多位接觸美團電商業(yè)務(wù)的知情人透露，團好貨已經(jīng)放棄“五環(huán)外”下沉市場人群，轉(zhuǎn)而將目標(biāo)用戶改為高階白領(lǐng)，此類人群消費能力及復(fù)購能力強。
目前，美團在外賣市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以不論是團好貨在年初被列為業(yè)務(wù)重點項目，還是最近柳曉剛的加入，都可看出美團在電商領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地的決心。
01
核心負(fù)責(zé)人到位，團好貨加速
柳曉剛的加入，讓團好貨的電商之路方向更清晰了。
曾任網(wǎng)易公司副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理的柳曉剛，在2019年10月宣布離職網(wǎng)易后，近兩年再無有關(guān)他的新入職消息。此次入職，迎接他的是已經(jīng)建立一年之久的團好貨。
團好貨在過去一年時間里，正式切進實體電商這塊市場后，雖建立起了初步架構(gòu)，但未在市場上掀起浪花。
同時，由于團好貨在美團內(nèi)部占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置，其一直找不到合適的高管來擔(dān)任“一把手”。加之在更大范圍的電商領(lǐng)域，美團的玩法和經(jīng)驗都不足，這導(dǎo)致團好貨進展并不快。
據(jù)多位接近團好貨的知情人向連線insight透露，王莆中對團好貨的發(fā)展并不著急，希望慢慢成熟。但如今從外部直接引入了柳曉剛，或有加快節(jié)奏的意味。
對于柳曉剛的入職，團好貨員工還未見證新領(lǐng)導(dǎo)的“魅力”。一位接近團好貨的知情人士向連線insight透露，“兩周前，他和諸多團好貨員工見了面，暫無其他動作，不排除該業(yè)務(wù)部此后會有業(yè)務(wù)方向的變動。內(nèi)部員工目前仍按照之前制定的方案繼續(xù)執(zhí)行工作?！?br>據(jù)多家媒體報道，浙江大學(xué)計算機專業(yè)出身的柳曉剛，是個較為低調(diào)的技術(shù)工程師，但他極為擅長產(chǎn)品運營、技術(shù)和銷售等。
網(wǎng)易嚴(yán)選推出那年，柳曉剛已是在網(wǎng)易工作將近十年的老將，他曾帶領(lǐng)網(wǎng)易郵箱發(fā)展到全國頭部的位置。
2016年，網(wǎng)易發(fā)現(xiàn)中國消費者對中國版宜家和無印良品的期待，開始搶占精選電商這一市場。于是柳曉剛帶領(lǐng)團隊孵化網(wǎng)易郵箱部門的內(nèi)部產(chǎn)品網(wǎng)易嚴(yán)選，自推出網(wǎng)易嚴(yán)選后，他便不再擔(dān)任網(wǎng)易郵件事業(yè)部總經(jīng)理一職，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)嚴(yán)選事業(yè)部。
據(jù)經(jīng)濟觀察報曾報道，2016年6·18期間，當(dāng)所有電商平臺都在鼓動消費者參加“滿額減”的剁手活動時，網(wǎng)易嚴(yán)選卻反行其道，推出買三件以內(nèi)8折，三件以上不打折的活動，而這一規(guī)則便出自柳曉剛之手。就是這樣反其道而行的行動，讓網(wǎng)易嚴(yán)選在當(dāng)年6·18期間的進賬流水翻了近20倍。
雖僅負(fù)責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選三年后，網(wǎng)易便宣布柳曉剛因個人原因離開網(wǎng)易嚴(yán)選，但在外界看來，柳曉剛帶領(lǐng)網(wǎng)易嚴(yán)選從0到1的能力有目共睹。他具備的這一差異化電商的經(jīng)驗，目前正好適合團好貨的新方向。
據(jù)連線insight最新了解，除了柳曉剛?cè)肼?，團好貨部門員工已由最初近百名，擴增為目前好幾百人，目前仍在持續(xù)擴充團隊中。boss直聘顯示，目前團好貨正在招聘技術(shù)、運營等方面的高階職位。
團好貨部分招聘崗位，圖源boss直聘
與入駐商家更多、sku更全的淘寶、京東等其他電商老玩家相比，團好貨是個新手。作為美團進軍實體電商的一大“觸手”，美團要想在一片紅海的實體電商戰(zhàn)場中殺出血路，團好貨“任重而道遠”。
02
放棄對標(biāo)“拼多多”目標(biāo)受眾變?yōu)榘最I(lǐng)
相比于人事方面的變動，團好貨近一年在業(yè)務(wù)方面的迭代也較為頻繁。
少有人注意到，團好貨與美團優(yōu)選成立時間僅相差一個月。2020年8月，美團推出b2c電商新業(yè)務(wù)團好貨，而在一個月前，美團優(yōu)選也正式成立。
但不同于美團優(yōu)選一“出生”就被定義為“美團新增長曲線”的重要度，團好貨起初在美團app的端口位置甚至不在首屏，不過，集團對其扶持力度在逐步增加。
據(jù)一名曾接近美團的知情人向連線insight表示，自去年8月，美團正式上線團好貨后，內(nèi)部業(yè)務(wù)模式經(jīng)過多次迭代和探索，最近一次調(diào)整，是團好貨的定位要聚焦高商品質(zhì)量、高性價比以及高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且其目標(biāo)受眾變?yōu)楦唠A白領(lǐng)消費人群。
而在2021年年初，團好貨仍以白牌商家為主。一位接近美團的知情人向連線insight回憶，2020年7月到9月份，團好貨項目還處于業(yè)務(wù)孵化階段，那段時間，平臺上架的商品sku較少，主要集中于生鮮、食材和日用百貨品類。
直到10月中旬，團好貨舉辦了內(nèi)部動員招商大會，美團也對到家事業(yè)群進行架構(gòu)調(diào)整，將原屬于閃購事業(yè)部的團好貨業(yè)務(wù)獨立出來，升級為團好貨業(yè)務(wù)部，與閃購事業(yè)部并列。
得到美團內(nèi)部大力扶持后的團好貨，開啟動員大會之后，面向全品類商品招商，招商品類由原來的水果、生鮮、百貨、零售、數(shù)碼和生鮮，擴增為百貨、車品、家居、健康、美妝、母嬰、男裝、內(nèi)衣、女裝、生鮮和食品等十一個品類。并與山東、廣東、江蘇等地優(yōu)勢品牌商和產(chǎn)業(yè)代工廠頻繁接觸。
“團好貨當(dāng)時喊出主打高品質(zhì)商家，重點打造頭部商家的口號。若為京東、天貓、拼多多等電商平臺的頭腰部商家，商家入駐條件便會放寬，具有優(yōu)先權(quán)?！币晃辉腭v團好貨的供應(yīng)商對連線insight解釋：“早期招商手冊也明確寫著，主要面向各大電商平臺的三級品類top20商家，或品牌商、產(chǎn)業(yè)帶工廠品牌。具體要求為入駐商家具備成熟的電商運營經(jīng)驗和專業(yè)團隊，每日線上日銷2000單以上，可以壓低快遞成本;或?qū)儆诠?yīng)鏈上游的品牌商或者工廠”。
早期招商條件，圖由受訪者提供
但由于彼時的團好貨尚處在起步階段，把主要精力集中于客戶端界面優(yōu)化、增加商品sku數(shù)量等事宜，所以大量非品牌商家也被允許入駐該平臺。因此，在消費者看來，團好貨以標(biāo)品、低毛利商品為主，相當(dāng)于另一個“拼多多”。
除了商品與拼多多重合，團好貨也有“拼團”的功能。去年12月開始，“團好貨”界面徹底“改頭換面”并陸續(xù)增加新功能。
在功能方面，不僅上線搜索功能，而且強調(diào)流量分發(fā)規(guī)則，在app中的“熱賣”頻道(現(xiàn)已取消該頻道)實施“信息流”化，遵循“千人千面”的分發(fā)邏輯。另外，團好貨的收貨地址系統(tǒng)與支付系統(tǒng)承接于美團，訂單詳情查詢?nèi)肟谝步y(tǒng)一歸結(jié)至美團的訂單欄。
如此一來，不僅用戶可以基于品牌的知名度和確定性，對商品進行主動搜索。而且系統(tǒng)也可利用“拼團”功能，快速獲取新的用戶。利用推薦技術(shù)手段，團好貨從海量商品中抓取與用戶興趣點匹配的商品，進行個性化推薦，給美團帶來更大的流量。
截止2021年春節(jié)，團好貨的多數(shù)熱銷產(chǎn)品單價仍主要集中在10元以下，比如特價0.1元的9提紙巾、9.9元的電動牙刷等。如此鮮明的客戶端特點，自然被外界解讀為“團好貨主要對標(biāo)拼多多”。甚至美團內(nèi)部員工也曾表示“團好貨就是這一定位”。
但近期，連線insight近期發(fā)現(xiàn)，原本團好貨與拼多多下單功能相似的“拼團”與“單獨買”選項，現(xiàn)在已全部不見，并改為“立即購買”。
當(dāng)下，團好貨主打的高階白領(lǐng)市場，與網(wǎng)易嚴(yán)選核心用戶重合。而網(wǎng)易嚴(yán)選由柳曉剛一手“帶大”，今后其將統(tǒng)領(lǐng)團好貨，其中意味不言而喻。
03
團好貨目標(biāo)進入top3王興的“電商夢”能成嗎?
美團正在將零售電商業(yè)務(wù)，逐步放到臺前。
如今，美團的業(yè)務(wù)覆蓋吃、住、行、玩，但它并不滿足于這一現(xiàn)狀，其與阿里、京東等電商之間的互相滲透競爭早已開始。
事實確實如此，團好貨并非美團首次實體電商嘗試，而是美團對實體電商的一次新的沖刺。從美團閃購到社區(qū)團購，再到柳曉剛統(tǒng)領(lǐng)團好貨，美團的電商版圖不斷擴增。
而為了團好貨成功進軍電商領(lǐng)域，美團前期做了不少探索。2018年7月，負(fù)責(zé)團好貨的美團閃購事業(yè)部成立，其業(yè)務(wù)定位為“30分鐘到萬家的lbs(基于位置服務(wù))電商平臺”，類似于線上超級便利店，主打生鮮、零食、綠植等非餐飲品類，與美團外賣共享配送網(wǎng)絡(luò)。
一位美團內(nèi)部人士向連線insight表示，閃購是美團對實體電商的嘗試，也是對阿里的主動出擊。
也在這一年，美團點評官方微信小程序已上線“好貨拼團”板塊，試水社交電商。在類目方面，以洗護日用、水果生鮮、小家電為主，客單價在百元左右。在拼團方式上采取主流的“兩人成團”做法，只要湊齊兩人即可以較低價格成團。
不只如此，據(jù)連線insight此前從美團內(nèi)部人士獲悉，2021年1月1日，美團優(yōu)選面向內(nèi)部員工發(fā)布通知——將“美團優(yōu)選”的業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”業(yè)務(wù)，并明確規(guī)定內(nèi)部員工自“2021年起，描述美團優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時，不得再使用社區(qū)團購等其他說法”。
對于這一更名，某頭部社區(qū)團購平臺的一位核心管理人士曾向連線insight分析，“將其業(yè)務(wù)模式確定為社區(qū)電商，意味著美團優(yōu)選將重力發(fā)展電商?！?br>不同于美團優(yōu)選半路“改姓”，團好貨自成立以來定位便為實體電商，其發(fā)展電商的野心也實屬不小。
一位接近團好貨的知情人士今年年初對連線insight透露，“團好貨的業(yè)務(wù)目標(biāo)是將來做到實體電商領(lǐng)域的top3”。這一信心或與團好貨去年招商大會時，得到了集團的流量、戰(zhàn)略等多方面的支持有關(guān)。
連線insight通過一份招商手冊獲悉，去年年底招商期間，美團給予團好貨業(yè)務(wù)較大的流量扶持，主要體現(xiàn)在五個醒目位置：app首頁中的功能導(dǎo)航區(qū)“免費領(lǐng)水果” 及頁面中間資源位;app首頁第一屏的“團好貨”固定功能導(dǎo)航區(qū);app底部icon、美團app首頁側(cè)邊欄以及app首頁彈窗;app“我的”欄目中的“紅包簽到”;首頁搜索“團好貨”關(guān)鍵詞，直接跳轉(zhuǎn)相關(guān)商品頁面。
除美團app之外，美團也通過其他平臺為電商業(yè)務(wù)拉取外部流量。比如去年11月初，在寸土寸金的微信支付入口內(nèi)，“美團團購 ”獲得了“購物消費”類目的一個獨立入口。相較于另一個在微信中的“美團外賣”入口，“美團團購”新增了“美團電商”這一欄。
圖由受訪者提供
2019年王興曾說“蔣凡、黃錚必有一戰(zhàn)”，兩年過去了，美團早已用全面攻勢，參與其中。閃購、團好貨和美團優(yōu)選便是證明。
但面對拼多多、京東、阿里等老電商巨頭以及抖音、快手等一眾新電商勢力，美團的電商夢何時能夠?qū)崿F(xiàn)，還需要時間驗證。
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