1.電商出海正當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的比拼剛剛降溫，中國(guó)電商企業(yè)又在海外相遇了。
近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)出海的動(dòng)作變得更加頻繁，拼多多、阿里、京東、抖音等電商巨頭紛紛走上了出海的道路，加上在此之前已經(jīng)在海外市場(chǎng)“戰(zhàn)斗”了多年的shein，海外市場(chǎng)儼然成為了中國(guó)電商平臺(tái)的下一個(gè)舞臺(tái)。
今年9月1日，海外版拼多多temu正式在美國(guó)上線，經(jīng)營(yíng)商品包括寵物用品、首飾、日用品、兒童用品等多個(gè)品類，但主要重點(diǎn)還是女裝?！暗蛢r(jià)+女裝”的組合，讓很多人都不禁猜測(cè)temu對(duì)標(biāo)的是有著“女裝界拼多多”之稱的shein。
（圖源：temu首頁(yè)）
就在temu上線后不久，抖音集團(tuán)（前字節(jié)跳動(dòng)）旗下的海外快時(shí)尚獨(dú)立站ifyooou也上線了，同樣走的是“低價(jià)路線+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的路線。
（圖源：ifyooou）
而近日有前字節(jié)跳動(dòng)工作者透露，tiktok正在調(diào)整全球業(yè)務(wù)，規(guī)劃是先做印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日韓和中東市場(chǎng)，其他地區(qū)先收縮，這是抖音在上線ifyooou之后，針對(duì)跨境電商市場(chǎng)做出的又一行動(dòng)。
事實(shí)上，除了拼多多和抖音，阿里、京東、騰訊等巨頭也早就開(kāi)始布局跨境電商賽道了。
阿里是最先有出海意識(shí)的電商企業(yè)，早在1999年，阿里就推出了做跨境貿(mào)易b2b業(yè)務(wù)的“阿里巴巴國(guó)際站”，2010年，有著“海外版淘寶”之稱的速賣通正式上線；2016年，東南亞第一電商平臺(tái)lazada也被阿里收購(gòu)，正式成為阿里的一員，這也讓阿里海外電商業(yè)務(wù)如虎添翼。
一直以來(lái)，阿里對(duì)海外市場(chǎng)都極其的重視。今年年初，淘寶天貓?jiān)偛檬Y凡開(kāi)始接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊，并對(duì)其進(jìn)行一系列梳理和重新布局，再次證明了阿里想打一場(chǎng)漂亮的出海仗的決心。
京東則早在2014年就將全球化列為重要戰(zhàn)略之一。2015年，京東上線了跨境b2c平臺(tái)“joybuy”；2017年，“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線，而東南亞市場(chǎng)則是京東的重點(diǎn)布局的地區(qū)；除此之外，京東還與當(dāng)?shù)仉娚坦竞献?，先后推出了京東印尼站（jd.id）、泰國(guó)的jd central。京東對(duì)海外電商市場(chǎng)一直表現(xiàn)出絕對(duì)的信心，劉強(qiáng)東曾直接表示，“要在海外再造一個(gè)京東！”
就連一向被調(diào)侃“沒(méi)有電商基因”的騰訊，也在跨境電商市場(chǎng)有著自己的布局。與抖音、京東不同的是，騰訊在跨境電商以投資為主，東南亞最大的電商平臺(tái)shopee，就是騰訊最成功的投資案例之一。
這股從二十年前就刮起來(lái)的“出海風(fēng)”，今天再次吹動(dòng)了整個(gè)電商市場(chǎng)。
2.為何都要出海？選擇出海的原因其實(shí)不難理解，首先就是國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)增長(zhǎng)空間變得更小。
2003年是電商行業(yè)高速增長(zhǎng)的一年，這其中最重要的原因之一，就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人口紅利，但隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，那樣的增速已經(jīng)成為歷史。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速已經(jīng)降至15.6%，而同年社會(huì)零售消費(fèi)增長(zhǎng)只有8%。
當(dāng)流量紅利褪去之后，所有平臺(tái)的獲客成本都居高不下——阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，相比2020財(cái)年翻了幾乎2倍，達(dá)到近4年來(lái)最高點(diǎn)。拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。
在成本越來(lái)越高的同時(shí)，電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)卻有回落的跡象。
作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的“大哥”，今年的前三個(gè)月，是淘寶成立19年來(lái)首次季度gmv出現(xiàn)下滑，集團(tuán)整體收入的增速也創(chuàng)下歷史新低；京東今年前兩個(gè)季度的收入增速也一直在刷新歷史最低的記錄；拼多多自從2020年第四季度月活躍人數(shù)突破7億之后，也步入了緩慢增長(zhǎng)的行列。
然而與國(guó)內(nèi)環(huán)境形成鮮明對(duì)比的是以歐美、東南亞為代表的海外地區(qū)，這些地區(qū)近幾年在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了巨大的潛力。
數(shù)據(jù)顯示，2020年北美線上零售滲透率已經(jīng)從2019年的10.7%提升到了14.0%；以北美為目標(biāo)國(guó)的中國(guó)跨境出口零售電商，預(yù)計(jì)2019-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)31.3%，達(dá)到7479億人民幣規(guī)模。
（圖源：艾瑞網(wǎng)）
這樣的環(huán)境是極其利于電商企業(yè)發(fā)展的，以同樣為跨境電商的shein為例，在過(guò)去3年里，扎根于北美市場(chǎng)的shein無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是公司估值，都迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：今年上半年，shein的銷售額突破了160億美元，同比增速超50%，有望提前完成300億美元的年度銷售目標(biāo)。
甚至在去年的5月和今年的1月，shein的app下載量先后兩次超過(guò)了亞馬遜，成為美國(guó)下載量最高的購(gòu)物app。
“走出去”本就是互聯(lián)網(wǎng)公司尋求增量最有效直接的方法，shein逆襲的故事更像是扎在中國(guó)電商企業(yè)們心坎里的一劑強(qiáng)心針，更加堅(jiān)定了電商出海的信念，并加速了巨頭們的出海步伐。
3.想拿下海外市場(chǎng)，沒(méi)那么容易出海，說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)卻并不容易，想要做好就更是難上加難。
中國(guó)電商出海，橫在面前的第一座大山就是亞馬遜。眾所周知，亞馬遜是全球最大、覆蓋國(guó)家最多的電商平臺(tái)，毫不夸張地說(shuō)，電商企業(yè)只要出海就會(huì)碰上亞馬遜。
（圖源：亞馬遜官網(wǎng)）
特別是temu去到的美國(guó)市場(chǎng)，那里幾乎可以說(shuō)是亞馬遜的主場(chǎng)，除了消費(fèi)者日積月累的購(gòu)物習(xí)慣難以撼動(dòng)，亞馬遜花了十幾年時(shí)間建設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流是其更寬的護(hù)城河，這也是國(guó)內(nèi)電商企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以與亞馬遜匹敵的根本原因。
但不得不承認(rèn)，亞馬遜完整的倉(cāng)儲(chǔ)鏈條和成熟的物流體系給其帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，較大的成本投入也讓平臺(tái)內(nèi)的商品價(jià)格略微上漲。將出海第一站選在美國(guó)的temu，就走了一條很聰明的路——低價(jià)。而shein的快速崛起，除了時(shí)機(jī)較早有更大的機(jī)會(huì)之外，也有走低價(jià)路線繞過(guò)亞馬遜的原因。
除了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，電商出海還有一個(gè)急需解決的問(wèn)題：怎么獲取流量？
同樣以shein為例，shein抓住了facebook社交營(yíng)銷的紅利期，利用kol的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2011年便成為第一批利用社交網(wǎng)絡(luò)kol的服飾公司；在2013年成為pinterest的首批用戶后，pinterest便成為當(dāng)年shein最大的流量來(lái)源。
但流量紅利已經(jīng)消失，擺在中國(guó)電商企業(yè)們面前的是更艱難的市場(chǎng)環(huán)境，就連最擅長(zhǎng)“生產(chǎn)”流量的tiktok，也只能花錢從巨頭那里買流量。
而騰訊投資的shopee和阿里旗下的lazada則是主攻東南亞地區(qū)，相比美國(guó)，東南亞地區(qū)發(fā)展相對(duì)緩慢，市場(chǎng)格局也暫未定型，再加上東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立以及一帶一路政策的推進(jìn)，東南亞的電商市場(chǎng)有很大的潛力，這意味著對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)有更多的機(jī)會(huì)和可能。
但從流量的角度來(lái)看，東南亞是場(chǎng)的情況也不太樂(lè)觀。在“2022年9月東南亞各電商平臺(tái)訪問(wèn)量（pc+移動(dòng)端）”數(shù)據(jù)顯示，從今年9月開(kāi)始，lazada和shopee的訪問(wèn)量總體都出現(xiàn)了下滑。shopee的各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為4.79億，較8月下滑了4.4%，其中屬菲律賓站點(diǎn)訪問(wèn)量下降幅度最大，高達(dá)9.5%。這對(duì)想成為跨國(guó)巨頭的shopee來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好的征兆。
總的來(lái)說(shuō)，出海是電商巨頭們的必選項(xiàng)，但無(wú)論是歐美市場(chǎng)還是東南亞市場(chǎng)，都有不同的問(wèn)題需要解決。在出海之旅中，中國(guó)的電商巨頭們可能會(huì)面對(duì)各種各樣的突發(fā)情況，但有一點(diǎn)是肯定的，中國(guó)電商的出海之路，不會(huì)走得很輕松。