shopee法國站（shopee.fr）停在了3月6號，從上線到關停不過四個月，這對一直演繹增長神話的shopee來說，并非好兆頭。對shopee母公司sea而言，不好的消息，似乎從shopee法國站上線后，就接踵而至——虧損擴大、股價大跌、騰訊減持、free fire 在印度遭禁......
去年10月，shopee法國站上線運營。而從去年10月19日后，sea的股價就開始斷崖式暴跌，從最高點372.70美元跌到97.44美元（3月4日收盤價），市值跌去近74%。
shopee是sea的三大業(yè)務之一，也是其高市值的最重要支撐。資本市場對sea的擔憂，除去sea各種流年不利之外，也有shopee發(fā)展不及預期的影響。
關停法國站之外，shopee平臺傭金率變高也引發(fā)不少賣家不滿，再加上母公司sea股價“跌跌不休”?？梢钥吹剑^去幾年瘋狂“跑馬圈地”后，shopee快速增長背后隱憂不少。如今shopee開始調整打法，這對shopee以及整個東南亞電商格局來說，也是一個重要轉折點。
東南亞平臺電商市場發(fā)展現狀：敗退法國，按下“暫停鍵”
2021年，shopee加速擴張，從東南亞加速向拉美、歐洲、印度等市場滲透。包括3月進墨西哥、6月上線哥倫比亞站和智利站、8月進印度、9和10月分別開通波蘭站、西班牙站和法國站等。
法國站的關停，按下了2021年以來shopee加速擴張的“暫停鍵”，背后原因有三：
第一，資本市場不愿再為shopee及sea燒錢擴張政策買單。
去年9月10日，sea宣布出售股票和債券籌資63億美元，用來支持全球擴張和收購后，股價一度大跌。
3月1日，sea公布2021年第四季度及2021年全年財報，數據顯示，2021年第四季度sea營收超出市場預期，同比大幅增長105.7%。但其凈虧損擴大至6.61億美元，同比擴大近20%。營收大漲、凈虧損擴大，于是股價再次大跌超13%，市值一日跌去超100億美元。
其中，依靠燒錢擴張、補貼用戶的電商業(yè)務shopee是虧損的主要“元兇”——2021年q4，經調整后ebitda虧損高達8.77億美元，電商業(yè)務的經營虧損率從 51% 擴大到了 59%。
這也意味著，shopee以往通過燒錢擴張規(guī)模，帶動sea市值增長的故事，在資本市場遭到質疑。
第二，承擔“造血”的游戲業(yè)務受阻，現金流不斷承壓。
目前sea的利潤仍全部由游戲業(yè)務貢獻，為其它兩大業(yè)務輸血，但如今游戲業(yè)務也出現頹勢。
財報顯示，2021年第四季度其活躍和付費游戲玩家環(huán)比下滑 10% 和 17%，游戲流水也僅僅同比增長 9%，基本陷入停滯。不久前，sea garena 旗下游戲 free fire 在印度遭禁，更是加深了市場擔憂。
“造血”受阻，shopee擴張暫停不難理解。事實上，除關停法國站“收縮減虧”，shopee還在加速“造血增收”。比如提高傭金率，據jpm統(tǒng)計，shopee正在東南亞市場加速變現步伐，將在多個市場提高傭金率0.5%-1%。
第三，瘋狂擴張后，shopee需多線作戰(zhàn)，四面受敵。
除了關停的法國站，在印度、巴西等站點shopee同樣受挫。
不久前，sea garena 旗下游戲 free fire 在印度遭禁后，印度全國貿易商聯合會（cait）致公開信要求將 shopee 也加入封禁名單也引發(fā)了投資者的擔憂——shopee是否會步free fire的后塵失去印度市場？
在巴西市場，巴西政府將跨境電商產品關稅提高至60%、需要支付17%-25%的流轉稅、巴西圣保羅消保機構還要求shopee為產品提供產地證明等政策，也讓shopee賣家在當地成本急劇增加，在與當地電商平臺競爭中承受更大壓力。
此外，作為shopee大本營的東南亞，同樣勁敵環(huán)繞，面臨lazada、tiktok、以及眾多本土平臺的挑戰(zhàn)。老對手lazada就不多說了，是其最大的勁敵。而新對手tiktok也不容小覷——不久前tiktok shop（小店）新增泰國、越南和馬來西亞站點對商家開放后，加上此前的印尼，tiktok shop目前全球6個站點中，有4個在東南亞地區(qū)，將是其接下來發(fā)力的重點。
正是在上述三重壓力下，shopee不得不按下了快速擴張的“暫停鍵”。
“基因”不同，東南亞電商三大電商平臺競技
擴張按下“暫停鍵”后，shopee接下來的重點是“守江山”，尤其在大本營東南亞地區(qū)。
在東南亞，lazada是shopee的最大對手，tiktok電商則是潛在的另一個大對手，三者背后分別是阿里、騰訊和字節(jié)跳動。由于“基因不同”，三者電商路徑也不一樣，其電商形態(tài)也好比國內的淘寶和天貓、拼多多以及抖音。
先看shopee，與拼多多發(fā)展路徑類似。在東南亞，其誕生于lazada之后，成立之初各項基礎和規(guī)模都不如lazada，這也注定其只能“另辟蹊徑”——比拼多多更拼多多。
shopee跟拼多多一樣，也是從下沉市場起家，賣家以中小商家、工廠店為主，打法以“補貼+低價”為主，用流量驅動，因此又被稱為“蝦多多”。在shopee上，低價是最大利器，甚至有一大票“拼多多買進、蝦多多賣出”的賣家存在，其價格內卷可想而知。
借助巨額補貼，shopee通過低價引流，也實現了快速擴張?！端{海億觀網》認為，shopee能在gmv上力壓lazada，制霸東南亞，很大程度是靠“燒錢”換來的流量。
而燒錢擴張，也讓shopee自成立以來，一直未能盈利，連帶母公司sea連年虧損。不斷擴大的虧損、再加上騰訊減持、free fire 在印度遭禁等，讓sea過去4個月股價大跌。
相比而言，lazada更注重品牌和用戶體驗，在電商基礎設施上投入和布局更多，更偏向技術驅動。
這跟阿里基因有關。深耕電商多年，阿里熟知電商行業(yè)發(fā)展的每一個“坑”，也能預判東南亞電商未來發(fā)展趨勢——低價、人海戰(zhàn)術早期內會帶來增長，但長遠來看還得靠技術筑牢護城河。
因此，lazada很注重技術、物流、支付等配套基礎設施建設，并為此投入巨大資源。如早期組織一支300多人技術團隊、耗時半年，通過“voyager”項目將lazada的技術平臺全面升級為阿里技術引擎。
如今lazada賣家在東南亞各國通用一個app，通過功能迭代的賣家工作臺，就能實現智能切換到不同國家頁面，在同一套系統(tǒng)下，各項數據能互相打通，跟此前的技術大升級就息息相關。
此外，lazada還建成了目前東南亞地區(qū)電商平臺規(guī)模最大的已有物流網絡，也是東南亞第二大b2c物流網絡。自有物流帶來的確定性，無論對商家運營效率，還是消費者體感，都有優(yōu)勢。
如今，在各項基礎尚不完善的東南亞，lazada能讓雙11、雙12等年度大促平穩(wěn)順暢運行，離不開此前在技術、支付、物流等多方面的布局支撐。
最后看tiktok，與shopee一樣，tiktok是玩流量的高手，兩者走得都是流量驅動的路徑。
不同點在于，shopee是通過低價引流，而tiktok本身積累了大量原生電商消費人群，這讓其具有很大的電商潛力。去年9月正式推出tiktok shopping后，tiktok電商也按下了“加速鍵”。
tiktok shopping主要包括tiktok shop（抖音小店）和tiktok storefront（合作店）兩種類型。目前在東南亞推進的是tiktok shop——商家開通后可連接第三方電商平臺。
跟抖音一樣，短視頻+直播帶貨也是tiktok電商的核心玩法。與國內直播電商如火如荼不同，目前在東南亞還處于起步階段?，F在tiktok電商也不是shopee和lazada的正面對手。不過參考抖音電商發(fā)展路徑，未來少不了正面對戰(zhàn)。而由于同樣靠流量制勝，shopee和tiktok之間的比拼可能會“內卷”。
如今，shopee發(fā)展受阻，對lazada和tiktok來說也是新機遇。
shopee受阻，東南亞平臺三方纏斗憑啥爭勝？
lazada、shopee以及tiktok電商等不同電商形態(tài)的出現，也意味著，東南亞電商用短短幾年時間，便走過了國內電商近20年的模式發(fā)展之路。
shopee的困境在于，從發(fā)展模式看，將中國電商形態(tài)“搬到”東南亞，問題不大。shopee的gmv仍在快速增長。但忽略了一個問題，東南亞地區(qū)的物流、支付等電商基建，跟國內不可同日而語。
因此，即使同樣是砸補貼，但在發(fā)展之初，由于物流等基礎設施不完善，shopee的毛利率要遠低于拼多多，shopee也越擴張越虧損、很難扭虧。
低價模式不僅平臺沒錢賺，商家也利潤有限。有賣家就表示，shopee的東南亞物流十分昂貴，已經到了賣不起的程度，因為本身賣的是薄利低價產品。且隨著競爭加劇、流量變貴后，shopee賣家利潤變薄，導致大批賣家出走shopee。而這也是shopee加速全球擴張的另一個原因——在東南亞地區(qū)，通過低價模式，賺錢不容易。
去年年底，shopee調整了平臺傭金費率，從2022年1月1日起執(zhí)行，對新賣家和大賣家影響最大。
所以，全球擴張受阻，母公司輸血變難，通過提升傭金率，增強平臺盈利能力，是shopee為數不多的選擇之一。
一方面，2022年新入駐賣家不再享受免傭優(yōu)惠政策，而是改為返傭。另一方面?zhèn)蚪鹳M率收取，從之前階梯遞增的5%-6%，統(tǒng)一調整為6%，不再扶持大賣家，大賣家比以往要多交0.5%-1%的的傭金。
按照其此前月訂單總金額達到及超過200萬美元，即可享受5%的傭金費率來看。新政策下，這類賣家至少要多交2萬美元的傭金，不是一筆小費用。
shopee的目的很明確，提高平臺收入，提升盈利能力，畢竟錢不夠燒了。
相比燒錢擴張的shopee，砸錢做基礎的lazada似乎更從容。
由于東南亞電商發(fā)展起步晚于國內，早期粗獷式發(fā)展，對基礎設施要求相對低一點，但隨著消費升級，商家對運營效率和買家對消費體驗的要求會變高，這時就考驗技術和物流等比拼，這是lazada擅長的。
比方說，lazada用一個app切換不同國家，智能展現不同內容，連接東南亞六國不同的消費者。這給商家和用戶間的交易帶來巨大便利，如商家可以一店賣多國，不管是推廣賣貨，還是用戶運營，數據打通的同一套系統(tǒng)，無疑對商家更友好——操作更方便、效率更高、大數據能能將算法“喂得更飽”，幫助商家進行更精細的運營。
反觀shopee，其賣家要觸達東南亞不同地區(qū)消費者，需要借助不同的app。此前外界一度認為這樣會更加本土，但實際上卻給商家?guī)砀筮\營效率上的壓力。且隨著數字化程度深入，壓力會不斷增加。
物流更不用說。lazada龐大的自建物流體系，不僅能給平臺創(chuàng)收留下想象空間，最重要的是讓電商服務變得確定化，是提升買賣雙方體驗的利器。借助幾乎能送到東南亞六國每一個漁村的物流網絡，在lazada購物的消費者選擇變得更豐富。而對賣家來說，平臺自有物流覆蓋面積廣、送貨速度快和服務有保障，商流與物流可以發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，在電商服務上有更多發(fā)揮空間，而并非僅僅是“比價”。
此外，依托物流優(yōu)勢，lazada在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”的現金支付方式，并建立東南亞最大的貨到付款服務網絡。由于采用阿里技術引擎，lazada是東南亞電商首個推出“邊買邊看”直播服務的，這些都是完善的技術和基礎設施帶來的優(yōu)勢。
目前，在東南亞，tiktok電商與lazada和shopee還沒有產生“正面沖突”。
但隨著直播電商在東南亞地區(qū)快速普及，被消費者認可之后，tiktok的電商潛力也將被大大釋放，未來也有可能屏蔽第三方電商平臺，都未可知，將成為另一個重磅對手，尤其是對同屬流量型玩家的shopee來說。
不過，不管怎樣，從中國電商的發(fā)展歷程來看，隨著電商行業(yè)不斷發(fā)展，電商行業(yè)的流量將越來越貴，到最后還是電商平臺還是拼效率、服務和體驗。
而數字化技術、物流等已被國內玩家證實是構建電商平臺護城河的關鍵要素，而這些也將是東南亞三強未來爭勝的關鍵。
（內容來源于螳螂觀察）