作者：馬叔
來源：跨境黑馬
廣告激增，如何提升廣告效果成最大難題
近兩年，越來越多的跨境賣家開始把廣告作為一個重要的運(yùn)營推廣策略，根據(jù)feedvisor發(fā)布的“2019年亞馬遜行為報(bào)告”顯示，亞馬遜廣告對頻繁購物的消費(fèi)者十分管用——每日或幾乎每日購物的消費(fèi)者有73%會在瀏覽網(wǎng)頁時點(diǎn)擊亞馬遜的產(chǎn)品廣告，且其中83%的人最終購買了該產(chǎn)品，60%的人覺得這些廣告很有幫助。（feedvisor，《2019年亞馬遜消費(fèi)者購物行為研究報(bào)告》，2019年3月）
從數(shù)據(jù)上來看，亞馬遜廣告為賣家提供的幫助是毋庸置疑的，廣告在一定程度上推動了亞馬遜業(yè)務(wù)的增長，但如果要持續(xù)加大廣告投入，就意味著成本變高，同時賣家也將承受更大的心理壓力和負(fù)擔(dān)。
“如何在提升商品推廣效果和力度的同時，降低更多的成本壓力”，這幾乎是所有亞馬遜賣家都在思考的問題，那么對亞馬遜賣家來說，怎樣做才能平衡好兩者之間的關(guān)系呢？
最簡單直接的方法，就是優(yōu)化廣告效果。在使用廣告的基礎(chǔ)上，做更精細(xì)化的廣告投放，能對商品銷售轉(zhuǎn)化起到立竿見影的效果，銷量的增長自然也會得到保障。
想要解決這個問題，建議賣家們可以多多研究亞馬遜廣告發(fā)布的品牌推廣報(bào)告，報(bào)告中對亞馬遜商品銷量、品牌效應(yīng)、關(guān)鍵詞選擇、點(diǎn)擊量低、轉(zhuǎn)化低等問題都做出了分析與思考，對即將沖擊旺季的賣家來說十分具有參考意義。
(圖片來源：亞馬遜廣告）
每個報(bào)告都對應(yīng)著不同的績效指標(biāo)，感興趣的賣家可【點(diǎn)擊這里】。
?值得一提的是，歸因于廣告的購買報(bào)告作為新增功能，對賣家在了解廣告效果和表現(xiàn)預(yù)測方面表現(xiàn)地十分出色。在歸因于廣告的購買報(bào)告推出之前，賣家無法洞察商品層面的品牌推廣活動的表現(xiàn)情況；而此報(bào)告推出后，賣家則可以通過廣告數(shù)據(jù)從多個維度了解廣告的效果。除此之外，新報(bào)告還能對廣告接下來的表現(xiàn)進(jìn)行趨勢預(yù)測。
歸因于廣告的購買報(bào)告主要有3種不同的應(yīng)用方式，幫助賣家解決不同的問題，賣家可以結(jié)合自身的實(shí)際情況來靈活使用新報(bào)告，從而提升商品銷量。
應(yīng)用方式一：了解品牌活動促進(jìn)的產(chǎn)品銷量
通過該報(bào)告，亞馬遜賣家可以清晰看到消費(fèi)者點(diǎn)擊品牌推廣廣告之后，購買了哪些產(chǎn)品，是促銷產(chǎn)品、交叉銷售的商品，還是尚未推廣的商品，了解品牌推廣活動促進(jìn)了哪些商品的銷量。
對于有多變體的產(chǎn)品來說，這個數(shù)據(jù)對賣家分析問題來說是非常有幫助的，可以根據(jù)報(bào)告判斷出應(yīng)該選擇什么變體做推廣；對于非多變體的產(chǎn)品來說，可替代性大的產(chǎn)品也很容易判斷出在店鋪的產(chǎn)品中，有哪些asin是有潛力的。
關(guān)于提高品牌推廣活動多帶來的銷量，這里可以給賣家?guī)讉€小建議：首先是優(yōu)化廣告創(chuàng)意的asin頁面，為已產(chǎn)生銷量但尚未推廣的asin開啟新的廣告活動，以及尋找已推廣但未帶來任何銷量asin的原因
應(yīng)用方式二：分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比
通過該報(bào)告，賣家能夠重點(diǎn)關(guān)注歸因類型中歸因于品牌光環(huán)效應(yīng)的商品，并分析品牌光環(huán)效應(yīng)的影響占比。
近兩年，平臺和賣家都越來越重視品牌，品牌效應(yīng)的重要性也逐漸顯現(xiàn)出來。所以真心地建議所有賣家，在進(jìn)行報(bào)告分析的同時，更要優(yōu)化策略擴(kuò)大品牌光環(huán)效益，投入更多精力用于品牌旗艦店的打造?，建立良好的品牌形象，樹立好口碑，商品銷量自然會有所提升。
應(yīng)用方式三：分析品牌新客相關(guān)指標(biāo)
這個應(yīng)用方式適合新開的店鋪以及想要擴(kuò)大顧客覆蓋面的賣家使用，這部分賣家可以重點(diǎn)關(guān)注該報(bào)告的品牌新客相關(guān)指標(biāo)，評估商品在吸引品牌新客上的效果。
對于這部分賣家來說，需要找到在吸引品牌新客上表現(xiàn)較好的asin或相似asin，針對這些asin在創(chuàng)意設(shè)置、落地頁、品牌旗艦店和品牌信息傳遞等方面進(jìn)行優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)吸引更多的品牌新客的目的。
除此之外，另一個新增報(bào)告——總流量和無效流量的報(bào)告，則能讓賣家更清楚地了解廣告活動層面的無效展示量和點(diǎn)擊量。簡單來說，就是在統(tǒng)計(jì)廣告活動的展示量、點(diǎn)擊量的整體表現(xiàn)的同時，通過以下指標(biāo)幫助賣家檢查廣告是否有任何潛在的欺詐性、非自愿、非人為、重復(fù)流量或其他非法流量。
(圖片來源：亞馬遜廣告）
講完新報(bào)告，接下來馬叔將從跨境賣家們最關(guān)注的如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)、如何優(yōu)化關(guān)鍵詞和搜索詞等方面做一個簡單的解讀，希望能為各位賣家提供亞馬遜廣告投放優(yōu)化的新思路，最大限度提升廣告效果。
聯(lián)系分析，發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確又高效
眾所周知，中醫(yī)問診采用的是“望聞問切”四診法，只有在診斷過程中從多方面地分析問題，才能準(zhǔn)確判斷出病情。道理都是相通的，對于亞馬遜賣家來說，只有通過對不同報(bào)告的串聯(lián)解讀，才能更加準(zhǔn)確定位出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。
如何找準(zhǔn)待優(yōu)化環(huán)節(jié)
廣告活動主要異常的點(diǎn)體現(xiàn)為展示量低、點(diǎn)擊量低和轉(zhuǎn)化低，每個指標(biāo)的低下都有其特定的表現(xiàn)形式，賣家可以結(jié)合廣告活動報(bào)告和最新的歸因于廣告的購買報(bào)告找出廣告活動異常的原因，結(jié)合具體情況進(jìn)行具體優(yōu)化，下面也針對這幾個方面給大家一些針對性的建議：
展示量低：可能存在關(guān)鍵詞不準(zhǔn)確難有曝光、商品投放不夠精準(zhǔn)無法獲得自然流量、購物按鈕贏得率占比過低、展示量過低等情況。出現(xiàn)這樣的情況時賣家可以更多地關(guān)注關(guān)鍵詞和投放的精準(zhǔn)度，提高購物按鈕贏得率占比以及競價。點(diǎn)擊量低：主要問題可能出現(xiàn)在商品標(biāo)題、商品主圖、星級和評論數(shù)量以及定向策略等方面，此時賣家可以更換更能吸引眼球的關(guān)鍵詞用作標(biāo)題，并將商品的重點(diǎn)功能和亮點(diǎn)放在標(biāo)題最前面，同時也需要關(guān)注買家評論，絕大多數(shù)人都很信賴別的買家給出的評價，這在一定程度上影響著商品的銷量和點(diǎn)擊量。轉(zhuǎn)化低：轉(zhuǎn)化低的原因可能是銷售排名、用戶評論、listing完整性、商品詳情頁、商品價格等方面出了問題，這時提升關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度、分析商品價格、相應(yīng)的優(yōu)化listing則成了賣家工作的重中之重。如果想更深入地學(xué)習(xí)這些廣告優(yōu)化的操作，可以掃碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號，定時獲取最新干貨。
如何優(yōu)化關(guān)鍵詞策略
關(guān)于關(guān)鍵詞的優(yōu)化策略，則可以從以下三個方面來分析。
確定關(guān)鍵詞的相關(guān)性可以對關(guān)鍵詞報(bào)告、搜索詞報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，面對不同情況可以進(jìn)行不同的優(yōu)化策略。若是關(guān)鍵詞和搜索詞不匹配，則需要調(diào)整關(guān)鍵詞；但關(guān)鍵詞和搜索詞匹配但曝光低，則可能存在以下兩種情況：
一是該搜索詞本身的展示量較小，這種情況依舊需要更換關(guān)鍵詞，用曝光更高的詞語替換他；二是同一個搜索詞，別的商家用效果很好，但自己的廣告獲得的展示份額卻很低，這種情況可以添加轉(zhuǎn)化較高的長尾詞，通過提升競價來增加曝光，增加轉(zhuǎn)化。
確定廣告位置的合適性賣家可以對關(guān)鍵詞廣告位報(bào)告、廣告活動報(bào)告兩個報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：將關(guān)鍵詞投放至更優(yōu)的位置，確保在最優(yōu)的廣告位有足夠的展示機(jī)會，這將大大提高商品的曝光度。
確定獲取新客的效果想要商品始終保持高銷量，除了留住老顧客，更需要源源不斷的新顧客?，F(xiàn)在就有兩種方式，可以幫助賣家更輕松地獲取新客。
一是篩選“品牌新買家”相關(guān)指標(biāo)表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞，再對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行重點(diǎn)投放，進(jìn)一步提升這些關(guān)鍵詞“品牌新買家”各項(xiàng)指標(biāo)；二是篩選“品牌新買家”訂單百分比較低但轉(zhuǎn)化較高的關(guān)鍵詞重點(diǎn)投放此，增加非品牌新買家訂單數(shù)量。
號外：
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