如果說(shuō)，阿里、京東、美團(tuán)、滴滴、拼多多、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，甚至每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、盒馬等獨(dú)角獸企業(yè)的共同夢(mèng)想是什么?“進(jìn)入社區(qū)”，也許會(huì)是很多人意料之外的答案。 將商品送到距離消費(fèi)者最近的100米近場(chǎng)景，打造社區(qū)型細(xì)胞經(jīng)濟(jì)，將是創(chuàng)造遠(yuǎn)超7-eleven“七萬(wàn)家便利店，年銷(xiāo)售額千億”的誘人計(jì)劃。僅合作全中國(guó)600多萬(wàn)家的社區(qū)“夫妻老婆店”，就能服務(wù)全中國(guó)2億用戶，承擔(dān)了全中國(guó)超過(guò)40%的快銷(xiāo)品流通，創(chuàng)造萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)的新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。 這條路最開(kāi)始的先行者是阿里零售通，但京東的劉強(qiáng)東才是推廣大使，在2017年“豪言未來(lái)5年開(kāi)100萬(wàn)家京東便利店”，將社區(qū)經(jīng)濟(jì)的概念推向大眾。疫情之中互聯(lián)網(wǎng)巨頭直接下場(chǎng)，讓vc直呼投不起的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”則是最強(qiáng)音，如今悄然開(kāi)出400家店的盒馬鄰里等新物種，則在探索最優(yōu)解。 但互聯(lián)網(wǎng)巨頭真的在社區(qū)中立足了嗎?消費(fèi)者是否接納了互聯(lián)網(wǎng)巨頭走到“家門(mén)口”?tech星球在最近的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“蘇寧小店在北京全面關(guān)閉了”“京東便利店誕生了個(gè)孿生兄弟”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意不受待見(jiàn)了”“又有新物種想通過(guò)補(bǔ)貼進(jìn)社區(qū)”等諸多新現(xiàn)象。 進(jìn)軍社區(qū)的戰(zhàn)爭(zhēng)始終未熄火，互聯(lián)網(wǎng)巨頭執(zhí)著于此是何解?
01
第一場(chǎng)冒進(jìn)京東蘇寧阿里的百萬(wàn)店計(jì)劃
北京立水橋地區(qū)是人流隘口，背后就是亞洲最大的天通苑社區(qū)，擁有60萬(wàn)人口，是京東便利店和蘇寧小店等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)店最為集中的區(qū)域。 在這里有一家開(kāi)了三年的京東便利店，守著背后的明天城小區(qū)某號(hào)院的300戶人家。“去年隔50米還有家蘇寧小店，干不下去黃了?！崩瞵|告訴tech星球，北京被稱(chēng)為“便利店荒漠”不是蓋的，自己家的生意還不錯(cuò)，全靠房子是老板自己的資產(chǎn)，節(jié)省了主要成本。 2018年，李瑋的老板以加盟京東便利店的模式，在小區(qū)樓下開(kāi)了這家便利店，此后店內(nèi)日常運(yùn)營(yíng)基本交給李瑋?！凹用速M(fèi)每年給京東幾千塊，京東給這塊店面牌子?！崩瞵|提到，除了從京東的掌柜寶進(jìn)貨外，和京東平臺(tái)沒(méi)有更多聯(lián)動(dòng)。 據(jù)介紹，雖然大部分的日常貨品通過(guò)京東進(jìn)貨，但是店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的水飲品類(lèi)，并不從京東進(jìn)貨。這塊會(huì)有可口可樂(lè)或者農(nóng)夫山泉公司送冰柜或者補(bǔ)貼電費(fèi)等額外利潤(rùn)。通過(guò)每天售賣(mài)日用品，這家便利店“每天產(chǎn)生400-500元毛利，這里包含自己的工資。” 距離這家京東便利店50米的距離，2020年還黃掉了一家蘇寧小店。李瑋并不知道他們真實(shí)的生意情況，但“死因”很清晰：“蘇寧小店在我們和如鄰的中間，而人流是從小區(qū)兩邊出來(lái)?！痹谄淇磥?lái)，蘇寧小店雖然占據(jù)了c位，但很多客人都是出了門(mén)就近在京東便利店或者如鄰便利店購(gòu)買(mǎi)，商品價(jià)位甚至略高的蘇寧小店，沒(méi)有給出消費(fèi)者多走50米的理由。
京東便利店與如鄰便利店 tech星球攝 在李瑋看來(lái)，無(wú)論京東還是蘇寧都沒(méi)給線下店導(dǎo)流，線下便利店的成敗核心還是選址?！澳憧?11那些便利店，誰(shuí)開(kāi)在街角胡同里，都是在路邊或者商業(yè)街。”而在這個(gè)社區(qū)人流固定的地方，這家蘇寧小店的選址看起來(lái)不像很懂行。 tech星球在天通苑和順義多地走訪，很多蘇寧小店都已經(jīng)閉店。有行業(yè)分析人士認(rèn)為，如今從北京開(kāi)始全面漫延的蘇寧小店關(guān)店潮，失敗原因主要是直營(yíng)模式下的激進(jìn)擴(kuò)張。選址、定價(jià)策略，員工的激勵(lì)等措施都存在一點(diǎn)問(wèn)題，這三點(diǎn)涉及到的是便利店生死攸關(guān)的“人、貨、場(chǎng)”三方面。 盡管京東便利店仍有不少，然而并沒(méi)有實(shí)施自己擅長(zhǎng)的直營(yíng)制，供貨、換門(mén)頭、換pos模式下的弱連接，導(dǎo)致這些加盟店與京東平臺(tái)沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，再拓展加盟店數(shù)量的意義并不明晰。 回首2018年，蘇寧計(jì)劃在全國(guó)新開(kāi)1500家蘇寧小店，預(yù)期兩年過(guò)萬(wàn);京東則放言5年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店;天貓小店計(jì)劃一年開(kāi)1萬(wàn)家門(mén)店。 如今，蘇寧小店最高的數(shù)量應(yīng)該停留在4500家左右，面臨全面關(guān)店的可能。京東便利店在經(jīng)歷過(guò)撤換負(fù)責(zé)人后，開(kāi)店數(shù)量肯定沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。天貓小店則進(jìn)展更慢，基本很少能遇到?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭第一次進(jìn)社區(qū)，以豪言失敗寫(xiě)下近乎結(jié)尾的注腳。 究其原因，還是能給的升級(jí)太少。新零售erp企業(yè)管家婆與這三家小店都有合作關(guān)系，其內(nèi)部人士對(duì)tech星球表示：“互聯(lián)網(wǎng)巨頭能給便利店提供的是進(jìn)貨渠道的升級(jí)，成本最高能降低50%?！彼硎?，以前很多夫妻店、小賣(mài)鋪和便利店的進(jìn)貨渠道，都是打電話的模式，現(xiàn)在從京東掌柜寶、阿里零售通、蘇寧零售云等渠道進(jìn)貨。
可是近些年，上漲的房租成本和社會(huì)上第三方的進(jìn)銷(xiāo)存saas和零售批發(fā)b2b渠道，也抹平了互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來(lái)的進(jìn)貨成本紅利。思考后的京東和蘇寧，悄然個(gè)革新了自己的社區(qū)小店模式。 蘇寧小店年初在南京試行過(guò)加盟政策后，如今在全國(guó)推廣加盟制，最終放棄令其半年虧損超22億元的直營(yíng)小店模式。通過(guò)蘇寧金融、蘇寧零售云等資源賦能加盟合伙人，同時(shí)給小店裝入蘇寧菜場(chǎng)、蘇寧生活幫、快遞服務(wù)等新業(yè)務(wù)，試圖激活新蘇寧小店的人流量和業(yè)務(wù)量。 而京東則啟用“京喜便利店”這一新業(yè)務(wù)，并在5月17日開(kāi)出首家店。不同于京東便利店的加盟模式，京喜便利店采用直營(yíng)模式，線上接入京東app、京東到家、京喜拼拼小程序等平臺(tái)流量，線下支持“到店購(gòu)”“到店自提和隔日提”“到家送”等多種模式，將京東多種服務(wù)融入其中。
圖片來(lái)自京喜官方平臺(tái) 京東蘇寧等平臺(tái)經(jīng)歷過(guò)第一次進(jìn)社區(qū)的挫折后，走向了各自的反面。摸不透社區(qū)店運(yùn)營(yíng)的真正命脈，正是這一波互聯(lián)網(wǎng)巨頭的難解困惑。而“誰(shuí)又踏入錯(cuò)誤河流，誰(shuí)又能乘波而起”，還需要一些時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
02
第二場(chǎng)曲線進(jìn)擊美團(tuán)、滴滴、拼多多的“賣(mài)菜夢(mèng)”
與第一波互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要拿下社區(qū)店不同，第二波互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托社區(qū)團(tuán)購(gòu)，寄希望通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)+自提點(diǎn)的模式，干掉社區(qū)店。 這波進(jìn)社區(qū)進(jìn)行得轟轟烈烈，美團(tuán)、滴滴和拼多多都是急先鋒。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠被青睞，主要是在疫情期間興起后，資本意識(shí)在生鮮電商領(lǐng)域，相比前置倉(cāng)和到家模式，只有社團(tuán)團(tuán)購(gòu)模式可以做到微盈利。 從2020年的高歌猛進(jìn)，到今年年初嘗試進(jìn)軍北上廣等一線城市，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展節(jié)奏已經(jīng)大幅放緩。北京朝陽(yáng)的東辰便民超市老板趙強(qiáng)告訴tech星球，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有想象中厲害，而這并非僅僅是政策監(jiān)管的原因。 據(jù)tech星球獲悉，目前橙心優(yōu)選在北京的分傭政策是營(yíng)業(yè)額的10%，而且拉一個(gè)新人有8塊錢(qián)的微信紅包獎(jiǎng)勵(lì)措施。但效果依舊不是太明顯，“橙心優(yōu)選接入幾個(gè)月了，每天只有10多單?！?在其看來(lái)，北京的競(jìng)爭(zhēng)還是太激烈，小區(qū)門(mén)口都有生鮮店和便利店，旁邊還有大型的永輝超市，30塊錢(qián)起的商品就免費(fèi)隨時(shí)送，甚至還有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的超級(jí)便宜物品。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在標(biāo)品和非標(biāo)品的商品，以及配送上都沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)。 盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)看起來(lái)很雞肋，趙強(qiáng)還是在3天前又接入了美團(tuán)優(yōu)選。這幾天下來(lái)，讓趙強(qiáng)有點(diǎn)后悔。以筆者下單100元后購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品看，幾樣熟食和海鮮產(chǎn)品都需要占據(jù)寶貴的冰箱位置，所以趙強(qiáng)剛到貨就打電話催促來(lái)取貨。 在與其交流中，趙強(qiáng)提到自己更愿意消費(fèi)者來(lái)店里購(gòu)買(mǎi)，原因也很簡(jiǎn)單，雖然多帶了一些單量，但是線上商品的價(jià)格太透明，自己分到的傭金就沒(méi)多少?！澳阒滥氵@100塊錢(qián)的東西，我都賺不了10塊錢(qián)么?！?不僅在北上廣零售商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，過(guò)去疫情催生的社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱也正在消退。tech星球觀察到，很多團(tuán)長(zhǎng)拉起的微信團(tuán)購(gòu)群也正在荒廢，有團(tuán)長(zhǎng)提到是因?yàn)椤懊缊F(tuán)、滴滴和拼多多都下線了‘0.01元秒殺’等補(bǔ)貼手段，引流的商品沒(méi)了”。在價(jià)格無(wú)法與社區(qū)商店拉開(kāi)價(jià)格明顯區(qū)分后，社區(qū)商店也不愿接手與店內(nèi)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的自提業(yè)務(wù)。 滴滴最早意識(shí)到這一問(wèn)題，曾在成都高新區(qū)地區(qū)拓展過(guò)“橙心優(yōu)選超市”，試圖自己打造進(jìn)社區(qū)的渠道。從2020年10月開(kāi)出首家店看，主要供應(yīng)蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面糧油和日用百貨等商品，都是社區(qū)居民即時(shí)性、高頻率的消費(fèi)品。
圖片來(lái)自“零售圈” 受制于多方面因素，滴滴方面消息，目前橙心優(yōu)選超市沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)店的計(jì)劃。而始終沒(méi)有開(kāi)店的美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜，據(jù)tech星球了解，也已經(jīng)放緩了拓城的腳步。 但巨頭們想進(jìn)社區(qū)的野心并沒(méi)有停止。tech星球獨(dú)家獲悉，目前美團(tuán)優(yōu)選在部分地區(qū)，已經(jīng)試行了送貨上門(mén)的政策。 從tech星球獲取的美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)操作的界面看，團(tuán)長(zhǎng)可以選擇消費(fèi)者自提和配送上門(mén)兩種選擇。在配送的選項(xiàng)里，可以自主選擇起送金額和配送費(fèi)兩種模式。比如，選擇購(gòu)物滿10元即可免費(fèi)配送，或者每配送一單都需要1元。值得關(guān)注的是，兩種模式都有0元選項(xiàng)，這也意味著配送區(qū)域預(yù)計(jì)都是小區(qū)內(nèi)，團(tuán)長(zhǎng)一般是閑暇的小區(qū)住戶，最后賺取售賣(mài)商家的利潤(rùn)傭金。
美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)設(shè)置界面 tech星球截圖 只是沒(méi)了“隔日自提”這一社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最大特色，c端消費(fèi)者還能否略有實(shí)惠購(gòu)物，b端平臺(tái)方還能否依靠延時(shí)履約做到微薄盈利，都要打上問(wèn)號(hào)。模式是否可行，也得看未來(lái)美團(tuán)優(yōu)選是否將這政策變化擴(kuò)大區(qū)域?qū)嵤?但如此一來(lái)，送貨上門(mén)的美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)閃購(gòu)的定位也越來(lái)越類(lèi)似，后者在幫商鋪送貨上門(mén)這條路上已經(jīng)探索多年，暫時(shí)未形成巨大體量。二者前路如何發(fā)展，相信美團(tuán)內(nèi)部也會(huì)繼續(xù)試驗(yàn)。 如今，在橙心優(yōu)選關(guān)閉成都總部、美團(tuán)優(yōu)選探索出路，多多買(mǎi)菜依靠拼多多主app輸血的整體行情下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)終于意識(shí)到流量和補(bǔ)貼不是萬(wàn)能的辦法。第二波進(jìn)社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，似乎也在上演“虎頭蛇尾”的戲碼。
03
第三場(chǎng)進(jìn)擊之路阿里的內(nèi)部?jī)蓷l社區(qū)線路之爭(zhēng)
要說(shuō)哪家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)社區(qū)生意最在意，不是美團(tuán)這種天生的地面戰(zhàn)爭(zhēng)選手，而是電商業(yè)務(wù)為核心的阿里巴巴。 社區(qū)便利店這波，天貓便利店跟進(jìn)過(guò);社區(qū)團(tuán)購(gòu)這波，阿里內(nèi)部甚至有餓了么、淘寶買(mǎi)菜、盒馬集市以及投資的十薈團(tuán)等 6 路大軍跟進(jìn);最新的社區(qū)生意模式中，也是由阿里的mmc事業(yè)群和盒馬鄰里打造，不同于此前所有的社區(qū)生意模式。 但最新的盒馬鄰里和阿里mmc的發(fā)展路線并不相同，前者是以改造供應(yīng)鏈為主，后者是開(kāi)店到社區(qū)的下沉模式為主。 以最新誕生的盒馬鄰里看，侯毅在接受36氪采訪時(shí)提到：“盒馬鄰里將是未來(lái)十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)。”而mmc則被阿里b2b事業(yè)群戴珊解釋為“不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)和生活方式?！?首先揭秘從今年5月面市的盒馬鄰里，因?yàn)槎潭倘齻€(gè)月時(shí)間，其已經(jīng)悄然拓展出400多家，發(fā)展速度非常快。 tech星球在北京尋找盒馬鄰里的店鋪，發(fā)現(xiàn)這些店多開(kāi)在通州大興等非城市中心區(qū)。以通州一家7月份剛開(kāi)的盒馬鄰里看，店員告訴tech星球：“目前日成交額在3000-5000元，還處于補(bǔ)貼用戶階段?！睋?jù)零售專(zhuān)家顧國(guó)建爆料，最新的盒馬鄰里最高每日達(dá)到742單，客單價(jià)35元，這樣的店銷(xiāo)售額在6500–24000元，在上海崇明區(qū)里的店平均銷(xiāo)售額超過(guò)了10000元。單店成交額目前看比較驚人。 盒馬鄰里特殊的地方在于，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以小區(qū)商店、驛站和樓道1號(hào)居室為自提點(diǎn)，本著節(jié)省線下成本不同，盒馬鄰里都是自主新開(kāi)的社區(qū)店鋪，統(tǒng)一的盒馬門(mén)臉，統(tǒng)一的內(nèi)部裝修。
7月份剛開(kāi)盒馬鄰里店鋪 tech星球拍攝 而且，與其寄希望從非中心城區(qū)突圍的策略，略有沖突的地方在于，盒馬鄰里對(duì)店鋪位置的要求都很高。從tech星球?qū)嵉靥皆L情況，基本是在主街或者小區(qū)門(mén)口的黃金位置，這些店鋪的租金必然不會(huì)低，選址有些要做“下沉市場(chǎng)里的貴族”。 第二，從消費(fèi)品看，盒馬主打的商品都是日常使用的便宜貨品，試圖讓盒馬鮮生和盒馬mini難以下沉的地方，也能享受由盒馬供應(yīng)鏈提供的服務(wù)。但從與店員的交流中得知，盒馬鄰里與模式相似的美團(tuán)優(yōu)選、呆蘿卜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，最大的不同在于盒馬鄰里店鋪直接存養(yǎng)很多活海鮮。商品選擇有些希望“社區(qū)高端用戶撐起新開(kāi)店鋪每日交易額”。 第三，從流量獲取看，依舊采用經(jīng)常被吐槽的僅支持盒馬app下單和結(jié)算模式。倘若盒馬鄰里選擇以支付寶小程序?yàn)橹?，從線上導(dǎo)流線下的邏輯應(yīng)該更加可行?！肮虉?zhí)”的侯毅，一不依靠支付寶和淘寶導(dǎo)流，二不依靠阿里b2b升級(jí)供應(yīng)鏈，打造獨(dú)立的盒馬事業(yè)群的理想相當(dāng)堅(jiān)定。 而對(duì)于未來(lái)說(shuō)，盒馬鄰里作為線上為主的品牌，流量卻來(lái)自線下社區(qū)，目前引流手段主要是補(bǔ)貼，比如現(xiàn)在3塊錢(qián)任選三包商品的活動(dòng)，筆者下單后選擇了一盒小米紅辣椒、一包香蕉(4根)、一包蘿卜(3根)，臨走店員還贈(zèng)送了一瓶飲料。這波繼續(xù)線下反哺線上流量的“操作”是否可行，就得看盒馬鄰里對(duì)用戶的真實(shí)吸引力了。 與盒馬探索了近9種新零售模式不同，對(duì)于阿里mmc事業(yè)群來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)的節(jié)奏就是整合各種資源做賦能。此前脈脈上“意外”流出的mmc數(shù)字化小店示意圖顯示，在供給側(cè)整合本地生鮮供應(yīng)商、1688和零售通等平臺(tái)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)降低40%的中間損耗;中臺(tái)賦能整合淘寶和支付寶等平臺(tái)，小店內(nèi)也做數(shù)字化工具升級(jí)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)貨配人。
圖片源自脈脈 據(jù)戴珊提到，依托零售通已經(jīng)服務(wù)全國(guó)近150萬(wàn)夫妻店。對(duì)線下商業(yè)變革更升一級(jí)的阿里mmc，寄希望未來(lái)服務(wù)600萬(wàn)家夫妻店，形成觸達(dá)10億人次的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，有行業(yè)認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)：“未來(lái)是否會(huì)理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感還很難說(shuō)”。 盡管結(jié)局難料，在8月23日，阿里最新的組織架構(gòu)調(diào)整中，還是肯定了二者的發(fā)展模式。盒馬集市再次回到盒馬事業(yè)群，盒馬的負(fù)責(zé)人侯毅不再向戴珊匯報(bào)，而是直接向阿里董事長(zhǎng)兼ceo張勇匯報(bào)。至此，阿里正式形成兩條社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)路線，阿里mmc與盒馬探索的各種變形店已經(jīng)在路上。 二者都是前端后端深入?yún)⑴c，線上線下統(tǒng)一配合，頗具革新潛力的樣子，但要與舊環(huán)境中的所有勢(shì)力博弈，顛覆的阻力也最大。 如果從阿里零售通上線的2016年算起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短短5年時(shí)間，已經(jīng)迭代了3種重要進(jìn)社區(qū)的模式。每次莫不是百億資金，萬(wàn)店計(jì)劃開(kāi)進(jìn)。然而喧囂過(guò)后，無(wú)論模式怎么變，社區(qū)消費(fèi)者最終感到實(shí)惠與便捷才是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。
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