今年以來，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市戰(zhàn)場(chǎng)已硝煙彌漫。
12月25日-26日，位于蘇州環(huán)球港的盒馬x會(huì)員店，開啟了消費(fèi)者試運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)。
雖未正式開業(yè)，但這家占地面積約1.6萬平方米的門店里擠滿了來自各地的消費(fèi)者，他們有些甚至是攜家?guī)Э诙鴣怼?br>據(jù)悉，這是江蘇省首家盒馬x會(huì)員店，將于2022年1月1日正式開業(yè)。至此，蘇州也成為繼盒馬總部所在地上海之后，中國(guó)第二個(gè)集齊山姆、costco、盒馬x會(huì)員店三大會(huì)員店品牌的城市。
事實(shí)上，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在中國(guó)已經(jīng)有二十余年歷史。早在1996年，山姆就在中國(guó)市場(chǎng)開起了會(huì)員超市，但由于服務(wù)用戶相對(duì)小眾，客群主要為中產(chǎn)和海歸一族，遲遲未能有太大起色。
直到近來大量山姆探店視頻在各大內(nèi)容平臺(tái)走紅，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市開始受到消費(fèi)者關(guān)注。今年6月，盒馬宣布會(huì)員店模式跑通，要在全國(guó)進(jìn)行復(fù)制，該模式引起了更廣泛討論。
再加上中國(guó)人消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，對(duì)作為消費(fèi)門檻的會(huì)員費(fèi)敏感度降低，卻對(duì)購(gòu)買商品的質(zhì)量越來越在意，山姆、costco、盒馬、家樂福等一批國(guó)內(nèi)外玩家終于迎來大展拳腳的機(jī)會(huì)。
在會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市這股勁風(fēng)鼓吹下，新舊勢(shì)力在長(zhǎng)三角展開了激烈角逐。
01
“自成一派”的x會(huì)員店
走進(jìn)蘇州環(huán)球港盒馬x會(huì)員店，這里擺放著各式各樣的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，小則1米多高 ，大則2、3米高，上面成箱成箱堆積著商品，與傳統(tǒng)線下零售商超完全不同。
蘇州環(huán)球港盒馬x會(huì)員店內(nèi)一角
即便對(duì)比會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)巨頭costco，消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)直觀區(qū)別：在這家兩層樓的超市里，基本每個(gè)區(qū)域都會(huì)有至少一名導(dǎo)購(gòu)服務(wù)消費(fèi)者。這也被盒馬ceo侯毅看作是盒馬x會(huì)員店的“特色”。
盒馬x會(huì)員店打出的口號(hào)是做“中國(guó)人自己的會(huì)員店”，即在充分考慮中國(guó)人消費(fèi)和生活習(xí)慣基礎(chǔ)上，將“中國(guó)特色”融入到商品選擇和新品研發(fā)上。
盒馬會(huì)員店商品采購(gòu)管理負(fù)責(zé)人孫碩舉了一個(gè)典型案例：
在國(guó)外會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市里，出售的果汁基本是純果汁，因?yàn)橥鈬?guó)消費(fèi)者對(duì)果汁品類最大消費(fèi)訴求是健康。而中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買果汁時(shí)的兩大訴求分別是好喝、解渴，如果選擇純果汁不僅不能解渴，喝幾口后還得再喝其它飲料。
所以，盒馬x會(huì)員店自主研發(fā)了一款果汁飲料，據(jù)孫碩透露，上線兩周銷量就快速攀升，如今已是門店銷量第一的果汁類飲品。
作為中國(guó)人自己的會(huì)員店，盒馬x會(huì)員店還很注重挖掘國(guó)內(nèi)特色產(chǎn)區(qū)商品。
在蘇州環(huán)球港店，能見到不少新疆商品標(biāo)識(shí)牌。據(jù)盒馬x會(huì)員店蘇州環(huán)球港店店長(zhǎng)孫后顯介紹，新疆物產(chǎn)豐富，也是盒馬長(zhǎng)久以來重要的貨源地。2022年1月1日起，盒馬x會(huì)員店將舉行“新疆好貨節(jié)”，并在店內(nèi)設(shè)置了新疆好貨專區(qū)，截至目前，貨架上就有30多種新疆商品，包括時(shí)令水果、蔬菜、家紡服飾等品類。
今年，盒馬還在新疆設(shè)立了采購(gòu)辦事處，采購(gòu)尋源小組設(shè)在常年駐扎的庫(kù)爾勒市，這也是盒馬首個(gè)產(chǎn)地辦公室。
盒馬x會(huì)員店介紹，其選品策略是“優(yōu)中選優(yōu)、極致性價(jià)比”。目前在蘇州環(huán)球港盒馬x會(huì)員店內(nèi)陳列sku(單品)只有3000個(gè)，遠(yuǎn)不及兄弟品牌盒馬鮮生，也就與盒馬mini店不相上下。這意味著，盒馬x會(huì)員店必須走爆款路線來實(shí)現(xiàn)高坪效，甚至可能要做到“件件爆款”，但這顯然有點(diǎn)不切實(shí)際。
只不過，在爆款商品所要求的超市供應(yīng)鏈能力和消費(fèi)者洞察力上，盒馬已經(jīng)有了一定的底氣。如果放到兩三年前，不考慮市場(chǎng)環(huán)境，僅從盒馬自身能力出發(fā)，它未必能開得了x會(huì)員店，畢竟盒馬這個(gè)品牌到2021年也才五歲。借著日漸成熟的盒馬供應(yīng)鏈體系，x會(huì)員店才有了今天在中國(guó)市場(chǎng)與costco同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。
據(jù)盒馬副總裁、商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺透露，盒馬x會(huì)員店與盒馬鮮生等盒馬業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈采銷團(tuán)隊(duì)是一體的，兩者在一定程度上具有互補(bǔ)作用。
“通過盒馬鮮生店供應(yīng)鏈采購(gòu)力才有機(jī)會(huì)快速為會(huì)員店迭代定制商品;會(huì)員店會(huì)溯源商品、建產(chǎn)地倉(cāng)，這也能在供應(yīng)鏈側(cè)反哺盒馬鮮生店?！壁w家鈺認(rèn)為，盒馬x會(huì)員店能在短時(shí)間內(nèi)快速開店與盒馬鮮生在供應(yīng)端積累的能力有著密不可分的關(guān)系，而會(huì)員店也會(huì)幫助整個(gè)盒馬體系的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)突破。
為了提升商品力和性價(jià)比，盒馬x會(huì)員店除了從各地采購(gòu)商品，還推出了許多自有品牌。據(jù)盒馬x會(huì)員店蘇州環(huán)球港店店長(zhǎng)孫后顯介紹，目前店內(nèi)盒馬自有品牌占比達(dá)40%，其中代表“盒馬max”標(biāo)識(shí)占比接近30%，比半年前提升近10個(gè)百分點(diǎn)。
02
為打性價(jià)比“偷師”costco
不過，盒馬也非常明白，自己的全球供應(yīng)鏈能力仍有待提高，在一些品類上與costco、山姆存在差距。
“供應(yīng)鏈端跟costco比較，我們當(dāng)前還是會(huì)有一部分的差距?！壁w家鈺毫不避諱地向全天候科技表示，盒馬x會(huì)員店在許多方面不斷向costco學(xué)習(xí)，“有幾個(gè)地方我覺得是可以學(xué)的部分，比如說(在商品選擇上采用)全球比較優(yōu)勢(shì)(的方式?jīng)Q定)。”
眾所周知，costco的一大突出優(yōu)勢(shì)是——全球商品賣全球，即通過搭建全球供應(yīng)鏈體系，尋找到極致性價(jià)比商品，在全球的costco店面售賣。所以在costco門店內(nèi)，消費(fèi)者能看到來自越南的堅(jiān)果、美國(guó)的蔓越莓、印度的調(diào)味品、澳洲的牛肉等等。
這種各國(guó)商品“齊聚一堂”的盛況很難在其它超市上演，即便一些超市售賣來自外域品種的商品，也不意味著是真進(jìn)口商品。
以南美白對(duì)蝦為例，這是目前世界上最重要的經(jīng)濟(jì)蝦類之一，原產(chǎn)地位于太平洋東岸的中南美洲地區(qū)。
根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織(fao)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球共有38個(gè)國(guó)家和地區(qū)養(yǎng)殖南美白對(duì)蝦，養(yǎng)殖總產(chǎn)量為446.8萬噸，較2010年全球產(chǎn)量增長(zhǎng)68.6%;印度尼西亞、厄瓜多爾、越南、泰國(guó)等均是養(yǎng)殖南美白對(duì)蝦的主要國(guó)家，而在這一眾國(guó)家中，中國(guó)南美白對(duì)蝦養(yǎng)殖產(chǎn)量居世界首位。其中，廣東、廣西、福建、山東、海南5省產(chǎn)量占全國(guó)90%以上。
圖片來源：智研咨詢
從這個(gè)數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者過去在超市里買到的南美白對(duì)蝦，可能并非來自中南美洲，而是來自我國(guó)東南沿海，或是東南亞地區(qū)。
啟動(dòng)會(huì)員店業(yè)務(wù)后，盒馬有了更多機(jī)會(huì)看清自己、學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)品牌“全球比價(jià)”法，溯源全球商品，為消費(fèi)者找到最具性價(jià)比的商品。
趙家鈺向全天候科技透露，之前受制于供應(yīng)鏈，盒馬的牛肉價(jià)格與山姆、costco可能差了一半，通過學(xué)習(xí)costco的采購(gòu)模式，目前基本做到將整頭牛的采買路徑打通了。
在今年的進(jìn)博會(huì)上，盒馬還與全球最大牛肉供應(yīng)商——巴西jbs簽了戰(zhàn)略合作，在牛肉供應(yīng)鏈上有了重大突破。“目前，盒馬x會(huì)員店的牛肉售價(jià)不會(huì)高于友商?！壁w家鈺說。
學(xué)習(xí)不等同于完全復(fù)制，山姆、costco是國(guó)外企業(yè)在傳統(tǒng)線下零售業(yè)打造出來的典范，能否在中國(guó)復(fù)刻成功有待時(shí)間檢驗(yàn)。
而盒馬x會(huì)員店為了彰顯主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)細(xì)節(jié)上極大地迎合了消費(fèi)者。
比如，在蘇州環(huán)球港的會(huì)員店，盒馬專門設(shè)置了季節(jié)商品區(qū)，在春節(jié)即將到來之際，這里擺滿了燈籠、春聯(lián)等傳統(tǒng)節(jié)日裝飾品;店內(nèi)的鮮花坊也特意聘請(qǐng)了插花師，以及培訓(xùn)了相關(guān)人員，專門組成“鮮花插花小課堂”，教愛花人士學(xué)插花、了解養(yǎng)花技巧。
即便是在相對(duì)薄弱的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，盒馬也試圖尋求更多獨(dú)特性。
“我們今天積累的所有供應(yīng)鏈(能力)，不光是懂一個(gè)品，還懂這個(gè)品在一年四季哪個(gè)產(chǎn)區(qū)最好、哪個(gè)時(shí)段最好?！壁w家鈺自信地表示，即便洋流變化、氣溫變化、產(chǎn)地遷徙，盒馬也能找到最好的貨品來供給消費(fèi)者。
03
長(zhǎng)三角再起戰(zhàn)事
按照盒馬近一個(gè)月以來的計(jì)劃，已于2021年12月8日開啟了上海大場(chǎng)店，蘇州環(huán)球港店和上海高青店將于2022年1月1日正式開啟，2022年1月14日南京燕子磯店也將開業(yè)。
四店連開，意味著盒馬x會(huì)員店長(zhǎng)三角布局的框架初步形成。自此，國(guó)內(nèi)盒馬x會(huì)員店共有7家門店。
雖然盒馬并未公布明年的詳細(xì)開店計(jì)劃，但根據(jù)此前透露的信息，其將會(huì)在國(guó)內(nèi)主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先的地級(jí)市布局。
從這個(gè)速度來看，盒馬已經(jīng)超過美國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市巨頭costco在中國(guó)大陸的門店數(shù)，極有可能在近兩年超過另一大巨頭山姆。截至2021年9月，山姆在中國(guó)大陸門店數(shù)達(dá)到34家;截至2021年12月8日，costco在中國(guó)大陸開店2家。
不同超市品牌在開店速度上的差異與他們的拿店方式有關(guān)。costco堅(jiān)持拿地開店，必須買下地皮或商場(chǎng)，才會(huì)按照其規(guī)劃建設(shè)店面;而盒馬則是與物業(yè)合作，通過租賃方式“拿”店，所以開店速度更快，最終也可能收獲不同的結(jié)果。
而會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)之所以能在中國(guó)火爆、擁有眾多“效仿者”，與costco創(chuàng)造的輝煌業(yè)績(jī)有著密不可分的關(guān)系。
從商業(yè)模式看，costco這類會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市與傳統(tǒng)商超不同，前者以“低價(jià)精選”的商品策略吸引消費(fèi)者，主要通過會(huì)員費(fèi)來盈利;后者的利潤(rùn)主要來自商品進(jìn)售價(jià)的中間差和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
根據(jù)國(guó)泰君安報(bào)告，2000年會(huì)員費(fèi)收入即占costco整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的52%，到2017年這個(gè)數(shù)字上升到了69%，之后基本穩(wěn)定在70%左右。
會(huì)員費(fèi)不僅貢獻(xiàn)了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的主要利潤(rùn)，還是幫助超市快速回血的利器。
2019年8月27日，costco上海首店開業(yè)，短短37天吸納會(huì)員20萬人，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入近6000萬元;而據(jù)新零售專家鮑躍忠透露，2020年costco上海單店年銷售額達(dá)24億元。
costco上海首店開業(yè)盛況
富國(guó)銀行(wells fargo)股票分析師還在今年3月預(yù)測(cè)，costco會(huì)員費(fèi)在未來18個(gè)月內(nèi)可能會(huì)上漲，并成為銷售和盈利的潛在催化劑。
后來者自然是看到了其中的利好，才會(huì)蜂擁而至。盒馬如今會(huì)學(xué)習(xí)costco模式大規(guī)模開會(huì)員店，也是因?yàn)閲L到了一些甜頭。
2020年，盒馬在上海浦東森蘭商都中心開了第一家會(huì)員店。官方數(shù)據(jù)顯示，僅用兩個(gè)月該店即實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)達(dá)到1000元，日營(yíng)收最高超千萬元、平均200多萬。侯毅甚至對(duì)這一業(yè)態(tài)給予厚望，提出“3年之內(nèi)，會(huì)員店項(xiàng)目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外，第二大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來源?！?br>“‘抄、操、超’，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它?！痹诤钜愕臉?gòu)想里，盒馬x會(huì)員店要做的不止是costco的追隨者，還需要超越后者，成為中國(guó)人自己的costco。
但要做成“中國(guó)的costco”并不容易，單在供應(yīng)鏈上，盒馬都還有很大差距，需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容還有很多;甚至在擴(kuò)張過程中，其自身單店經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊癯晒?fù)制也不一定。
盒馬會(huì)員店商品采購(gòu)管理負(fù)責(zé)人孫碩透露了一組非常有意思的數(shù)據(jù)，蘇州環(huán)球港店開放體驗(yàn)首日，用戶年齡集中在26-35歲，較上海地區(qū)(36-45歲)會(huì)員小了約10歲。年齡層的差異，也給蘇州環(huán)球港店在選品和服務(wù)方面提出了新的挑戰(zhàn)。
一旦盒馬x會(huì)員店模式能夠跑通，順利復(fù)制開來，線下零售業(yè)態(tài)發(fā)展格局或?qū)⒈桓膶?。由此看來，如今的“長(zhǎng)三角戰(zhàn)役”——盒馬與山姆、costco的正面對(duì)剛，恐成為國(guó)內(nèi)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市戰(zhàn)事的關(guān)鍵。
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