本地生活業(yè)務(wù)自誕生以來(lái)，阿里從未放棄占領(lǐng)該市場(chǎng)的野心，且重視程度越來(lái)越高。
7月2日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)全員信，宣布一系列組織升級(jí)決定。
全員信指出，阿里巴巴將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，形成包括本地生活、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。俞永福將代表集團(tuán)分管該板塊，向張勇匯報(bào)。
阿里巴巴合伙人俞永福
經(jīng)過(guò)本地生活服務(wù)公司董事會(huì)批準(zhǔn)，任命李永和(老鼎)擔(dān)任本地生活公司ceo，原ceo王磊(昆陽(yáng))卸任后將回集團(tuán)另有任用。李永和、高德總裁劉振飛(振飛)以及飛豬總裁莊卓然(南天)，分別向俞永福匯報(bào)。
這也是繼去年12月阿里本地生活服務(wù)公司組織架構(gòu)調(diào)整后，時(shí)隔大半年進(jìn)行的又一次調(diào)整。
張勇指出，今天阿里已經(jīng)形成了多引擎驅(qū)動(dòng)，多業(yè)務(wù)賽道發(fā)展的局面，我們必須面向客戶(hù)需求和產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，形成各業(yè)務(wù)單元經(jīng)營(yíng)責(zé)任制基礎(chǔ)上的板塊治理模式。“這次組織升級(jí)也是我們前期在云智能、b系由總裁代表集團(tuán)分管的基礎(chǔ)上，板塊治理建設(shè)的重要一步?！?br>阿里升級(jí)本地生活服務(wù)板塊的背后，透露了哪些信息?本地生活戰(zhàn)局又會(huì)發(fā)生哪些改變?
01
本地生活迎來(lái)“新舵手”
本地生活業(yè)務(wù)此輪組織架構(gòu)調(diào)整一個(gè)重要的變化反映在高層管理人員的變動(dòng)。
阿里本地生活服務(wù)公司成立于2018年，由“餓了么”和“口碑”合并而成。其中，阿里花95億美元重金收購(gòu)來(lái)的餓了么主要負(fù)責(zé)到家業(yè)務(wù)，口碑則負(fù)責(zé)到店業(yè)務(wù)。新公司由阿里巴巴集團(tuán)合伙人王磊出任總裁，并直接向張勇(花名：逍遙子)匯報(bào)。
接管本地生活的王磊起初斗志昂揚(yáng)，在2018年7月宣布加入“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，餓了么決心投入十億元。根據(jù)其在當(dāng)年全國(guó)代理商大會(huì)上透露的目標(biāo)是，1年內(nèi)和美團(tuán)外賣(mài)至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。
但在一個(gè)月后，王磊接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)改口稱(chēng)：“中短期目標(biāo)就是市場(chǎng)份額，做到50%以上。我們沒(méi)定具體時(shí)間表，這跟競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)系?！睂?shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限由此前的“1年內(nèi)”改為了“中短期”。
隨后的幾年里，本地生活服務(wù)公司進(jìn)入了全面“入淘”階段。具體措施是對(duì)底層架構(gòu)改造，整合餓了么、口碑等產(chǎn)品，為這些產(chǎn)品開(kāi)放入口，如：餓了么入駐了手淘、口碑接入了支付寶等。
阿里對(duì)本地生活可謂是寄予了厚望，但結(jié)果卻不盡如人意。
根據(jù)易觀發(fā)布的報(bào)告，2018年一季度，餓了么+百度外賣(mài)(后由餓了么收購(gòu))占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)48.9%的份額，較美團(tuán)外賣(mài)(45.4%)高出3.5個(gè)百分點(diǎn)，位列第一;但餓了么+百度環(huán)比其自身2017年第四季度49.8%的市場(chǎng)交易份額，已經(jīng)有所下降。
圖片來(lái)源：易觀
此后，餓了么市場(chǎng)份額還在下滑。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，餓了么市場(chǎng)份額40.2%，2019年上半年達(dá)43.9%;同期，美團(tuán)分別為54.5%、52%，均反超餓了么。
圖片來(lái)源：易觀
種種跡象表明，餓了么在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)逐漸敗下陣來(lái)，不敵美團(tuán)。
去年初就有消息傳出，前螞蟻金服ceo胡曉明將兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，王磊會(huì)向胡曉明和張勇雙線匯報(bào)。這似乎已預(yù)示了王磊接下來(lái)的“命運(yùn)”。
根據(jù)此次張勇發(fā)布的內(nèi)部信，本輪調(diào)整，生活服務(wù)板塊空降兩員大將——俞永福和李永和。李永和直接頂替了王磊本地生活公司ceo一職，后者卸任后去處尚未公開(kāi)。
海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，新一輪組織架構(gòu)調(diào)整或顯示出，阿里對(duì)本地生活服務(wù)公司和王磊過(guò)去一段時(shí)間工作成績(jī)的不滿(mǎn)，“原業(yè)務(wù)表現(xiàn)不達(dá)業(yè)務(wù)目標(biāo)，所以(王磊)被撤換掉了?！崩畛蓶|還指出，新任ceo李永和具有京東背景，但他的經(jīng)驗(yàn)可能不太一樣，“‘外來(lái)人’可能很難整合(本地生活)內(nèi)部的資源?！?br>公開(kāi)資料顯示，李永和出生于1971年，20世紀(jì)90年代末就開(kāi)始參與電器連鎖行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)及規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具有與豐富的經(jīng)驗(yàn)。2011年5月加入京東，李永和歷任京東商城倉(cāng)儲(chǔ)部總負(fù)責(zé)人、京東商城華北區(qū)域分公司總經(jīng)理、京東商城coo等職。
2016年5月，李永和被曝因個(gè)人原因向京東遞交辭呈。之后，鮮少有他的消息傳出，直到2018年6月，李永和正式加入阿里、擔(dān)任ceo張勇的助理。
在張勇身邊半年不到，李永和就受到重用，于2018年被任命為天貓超市事業(yè)群總裁;隨后又任三江購(gòu)物董事、高鑫零售非執(zhí)行董事，直至本輪組織架構(gòu)調(diào)整。
不難看出，李永和過(guò)往大多在零售供應(yīng)鏈行業(yè)摸爬滾打，本地生活服務(wù)部分積累的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少。而其直接匯報(bào)領(lǐng)導(dǎo)俞永福，更是缺乏相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)。
2014年，阿里通過(guò)收購(gòu)uc，將uc董事長(zhǎng)兼ceo俞永福收入麾下。在阿里的七年里，俞永福經(jīng)歷了起起伏伏，而其做得最多、最為外人稱(chēng)道的一件事——整合。
收購(gòu)uc后不久，阿里組建移動(dòng)事業(yè)群，由俞永福任總裁，其任務(wù)是將uc、高德等收購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品融入移動(dòng)事業(yè)群。受命接管高德的俞永福定下了新的戰(zhàn)略方向——聚焦用戶(hù)需求，專(zhuān)注做地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，不做o2o服務(wù)、三年不考慮商業(yè)化目標(biāo)。
這個(gè)思路最初遭到o2o業(yè)務(wù)線人的強(qiáng)烈反對(duì)，但最終成績(jī)證明俞永福是對(duì)的：他剛接手高德時(shí)，高德地圖日活用戶(hù)(dau)不足千萬(wàn);2016年云棲大會(huì)，俞永福宣布，高德地圖日活用戶(hù)超過(guò)百度地圖，成為行業(yè)內(nèi)排名第一的手機(jī)應(yīng)用;2018年，高德地圖dau破1億大關(guān)，成為繼支付寶、手淘之后阿里第三大流量入口。
在整合高德過(guò)程中取得的成績(jī)，也讓阿里對(duì)俞永福寄予了厚望，2016年就任命其為阿里文化娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼ceo，開(kāi)啟了“阿里大文娛”的整合之路。
這一次，俞永福面對(duì)的不再是一家公司整合，而是六大業(yè)務(wù)板塊的整合，涉及阿里影業(yè)、合一集團(tuán)、阿里音樂(lè)、阿里體育、阿里文學(xué)和阿里數(shù)娛事業(yè)部。雖然六合一的難度不一定超出整合高德多少，但復(fù)雜程度卻有過(guò)之而無(wú)不及。
為了實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)協(xié)同統(tǒng)一，俞永福的方式依然是統(tǒng)一戰(zhàn)略。2016年底，俞永福和阿里大文娛班委提出了大文娛的戰(zhàn)略方向——做文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。之后，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，大文娛一邊整合一邊試圖調(diào)整轉(zhuǎn)型。
只是，龐大的業(yè)務(wù)整合似乎讓俞永福做起來(lái)也非常吃力。在他掌管阿里大文娛的一年多里，巨額虧損、業(yè)績(jī)重壓等負(fù)面消息不斷，最重要的長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)優(yōu)酷也逐漸掉出視頻賽道第一梯隊(duì)，整合結(jié)果不及預(yù)期。
俞永福也在2017年卸任阿里大文娛董事長(zhǎng)，轉(zhuǎn)任ewtp投資工作小組組長(zhǎng)一職，從此淡出人們視野。
如今，“整合大師”重出江湖，掌管生活服務(wù)板塊，阿里的用意不言而喻。只是，生活服務(wù)板塊可否在他的帶領(lǐng)下重振旗鼓，尚未可知。
02
征戰(zhàn)同城，全面開(kāi)火美團(tuán)?
從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，此次架構(gòu)調(diào)整，已將高德、飛豬并入生活服務(wù)板塊，或是阿里拓展生活服務(wù)邊界、全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)的信號(hào)。
阿里與美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)早就從外賣(mài)市場(chǎng)燒到了生活服務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)版圖不斷擴(kuò)大，焦慮情緒似乎也在上升。
界面此前援引一位阿里本地生活的員工稱(chēng)，“老逍(逍遙子)現(xiàn)在一個(gè)星期來(lái)本地生活開(kāi)一次會(huì)，上一次這樣的開(kāi)會(huì)頻率還是我們搞手淘的時(shí)候?！?br>也有阿里員工透露，在外賣(mài)領(lǐng)域，餓了么內(nèi)部確實(shí)感到“打不過(guò)美團(tuán)”，因此今年(2020年)阿里的策略是轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，不再只聚焦外賣(mài)，而是擴(kuò)大業(yè)務(wù)場(chǎng)景和品類(lèi)，把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，并利用支付寶的流量為本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
2020年3月，支付寶就召開(kāi)過(guò)合作伙伴大會(huì)，阿里本地生活董事長(zhǎng)的孫權(quán)宣告了支付寶正式轉(zhuǎn)向數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)。要知道支付寶坐擁7億日活，在國(guó)內(nèi)僅次于微信、qq、手機(jī)淘寶，其產(chǎn)生的流量效應(yīng)不容小覷。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)披露，2020年第二季度，餓了么新增消費(fèi)者有45%來(lái)自支付寶。
在李成東看來(lái)，高德、飛豬共同并入生活服務(wù)板塊，也存在一定的導(dǎo)流價(jià)值，“不僅可以打通流量，用戶(hù)體驗(yàn)也更順暢?！北热?，消費(fèi)者在高德上尋找酒店地址，可以為飛豬實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。
餓了么此前也曾透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來(lái)超過(guò)1億的訪問(wèn)用戶(hù)。
有了導(dǎo)流工具，阿里的生活服務(wù)在業(yè)務(wù)覆蓋面上也逐步向美團(tuán)靠攏，試圖促進(jìn)整體業(yè)務(wù)發(fā)展。
在本地生活業(yè)務(wù)上，去年7月，餓了么宣布全面升級(jí)，從送外賣(mài)到送萬(wàn)物、送服務(wù)，不斷拓展商品和服務(wù)。此次納入的飛豬和高德，則對(duì)標(biāo)了美團(tuán)的酒旅和打車(chē)業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)意味明顯。
不過(guò)，阿里將此次調(diào)整看作是下一個(gè)十年新征程——同城零售戰(zhàn)役的開(kāi)始。
同城零售可謂是張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。2020年4月，阿里巴巴被曝將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群。這個(gè)養(yǎng)在深閨的業(yè)務(wù)，被通過(guò)餓了么推向億級(jí)用戶(hù)，給后疫情時(shí)代略顯寂靜的生活服務(wù)市場(chǎng)格局帶來(lái)了巨大的不確定性。
而在新一輪調(diào)整中，同城零售事業(yè)群被拆分成了兩部分，其中，天貓超市業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)和天貓進(jìn)出口事業(yè)群，將合并成立新的“天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群”;而同城零售事業(yè)群將保留淘鮮達(dá)和本地生活新零售團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)由李永和負(fù)責(zé)。
如果說(shuō)，王磊的使命是帶領(lǐng)餓了么完成在阿里內(nèi)部的融入、磨合，實(shí)現(xiàn)定位轉(zhuǎn)型，那么李永和的到來(lái)，則意味著餓了么將以主力的身份，去征戰(zhàn)同城零售。
阿里方面指出，餓了么與高德、飛豬“飛高了”三大力量的會(huì)師，以及未來(lái)接入同城零售，不僅體現(xiàn)著阿里在“新服務(wù)”上的決心與布局，餓了么也正越來(lái)越接近張勇對(duì)其成為“本地生活服務(wù)入口”的大目標(biāo)。
而餓了么之所以能夠成為接納同城零售，并且擔(dān)當(dāng)阿里后續(xù)的增長(zhǎng)使命重任，主要來(lái)自于兩大優(yōu)勢(shì)：即時(shí)性消費(fèi)入口價(jià)值，和線下快速履約能力。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，阿里此次組織架構(gòu)調(diào)整旨在進(jìn)一步加強(qiáng)和提升本地生活業(yè)務(wù)，通過(guò)整合提升競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力。
但僅僅調(diào)整組織架構(gòu)，阿里本地生活業(yè)務(wù)也難協(xié)同。
“阿里本地生活業(yè)務(wù)各自為政，餓了么、飛豬和高德都是平行業(yè)務(wù)，協(xié)同效應(yīng)就會(huì)比較弱，甚至協(xié)同不起來(lái)。而美團(tuán)由王興統(tǒng)一管理，業(yè)務(wù)是整合發(fā)展的?！鼻f帥指出，業(yè)務(wù)太分散實(shí)際上是阿里本地生活業(yè)務(wù)目前落后于美團(tuán)的一個(gè)重要原因。
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