隨著美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等巨頭入場，社區(qū)團購成了當(dāng)下熱得發(fā)燙的新風(fēng)口。
10月初，黃崢說買菜業(yè)務(wù)是拼多多人的試金石;11月，程維表示“橙心優(yōu)選的目標(biāo)是第一名”，為此，“滴滴的投入將不設(shè)上限”。11月底，兩年未露面的劉強東高調(diào)宣布將親自帶隊，“打好社區(qū)團購這一仗”。美團則立下了開辟1000個城市的目標(biāo)。騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會，阿里重倉十薈團，并且開啟了內(nèi)部賽馬，有四支隊伍在摸索社區(qū)團購之路。
急著賣菜的巨頭，帶來了線下的瘋狂。一波一波的地推鐵軍掃遍了邊邊角角，有網(wǎng)友感慨自己樓下40米就有2個自提點;0.99元一盒的雞蛋、免費領(lǐng)的蔬菜買嗨了社區(qū)大媽;成長于興盛時代的老團長們，手握著幾百人的微信大群，被幾大巨頭以高傭金瘋狂挖角。
社區(qū)團購本就是薄利多銷的生意，主流客單價集中在20-30元，現(xiàn)在的火熱無疑都是資本燃燒的余溫。
在這個2020年疫情過后最火的風(fēng)口里，經(jīng)歷過“千團大戰(zhàn)”、“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”的巨頭們，似乎信奉著一條鐵律：快速燒錢，在燒死自己的前一夜把別人燒死，自己就成了最后的贏家。
本文將集中討論三個問題：
1. 賣菜靠什么賺錢?
2. 社區(qū)團購大戰(zhàn)會打多久?
3. 電商格局會出現(xiàn)什么變化?
01
賣菜：賺的是物流的錢
分析一門生意，首先要搞明白它是靠什么賺錢的。
舉一些例子。醬油餃子牛奶火腿腸方便面瓶裝水，這樣的常規(guī)食品飲料需要賺人口基數(shù)的錢，所以誰能把渠道鋪到最廣大人民群眾的家門口，誰就是贏家?？照{(diào)冰箱洗衣機，白色家電技術(shù)迭代慢、產(chǎn)能過剩，只有在出現(xiàn)寡頭格局后才能賺大錢，而且要隨時敲打新對手以保持現(xiàn)有格局。
而賣菜，賺的是物流的錢。
拿上海的菜販子來說。日常工作流程大概是這樣的：凌晨2、3點去批發(fā)市場拿貨，蔬菜主要是在嘉興江橋、浦東上海農(nóng)產(chǎn)品中心、十八鋪;然后5、6點拿到市區(qū)的菜市場開檔，如果有企業(yè)/餐廳客戶，還要再送去給客戶;下午4、5點開始打折賣掉當(dāng)天還沒賣出的菜;基本上7點就關(guān)門休息。
賣菜攤位一般都會有十幾二十種蔬菜，一般可以這樣劃分：
(1)少而貴的，例如秋葵、蘆筍、香椿，進貨量少，加價率可以到30-40%;
(2)多而便宜的，例如菜心、冬瓜、土豆，進貨量大，但售價便宜，一般加價率不到10%;
(3)不太能存放的，例如菜心等綠葉菜，每天下午降價會比較明顯;
(4)能多放幾天的，例如冬瓜、土豆、黃瓜，不會每天降價但本身也很便宜。
(5)作為添頭送的，例如蔥、蒜。
所以，菜販子基本上就是運輸?shù)墓ぷ?。上海市區(qū)里這樣一個攤位，一個月下來，扣掉攤位費用、損耗等等，大約純利潤在6-7000塊。
像這樣給街坊賣菜，天花板是很低的。
首先，居民飲食結(jié)構(gòu)很難發(fā)生變化。例如漢族就是以吃綠葉菜為主，而且喜歡新鮮。
其次，每一個賣菜攤位、菜市場覆蓋的范圍是有限的。擺攤沒有規(guī)模效應(yīng)。
再次，每個攤位能放的菜是有限的。不能省運輸成本、一次性拿非常多的菜然后慢慢賣。
最后，不能隨便漲價。菜籃子這是民生工程。
所以個體戶擺攤賣菜就是一門低價格低毛利、高損耗高周轉(zhuǎn)的生意，本質(zhì)上就是用薄利多銷的方式賺點運輸費。
那么，賣菜怎么盡可能做成大一點的生意呢?也有幾個辦法：
(1)提前知道要賣多少菜。如果能預(yù)購，那幾乎就能避免賣不出去的損耗、或者每天傍晚的含淚打折促銷。
(2)一次性拿很多菜。如果在小區(qū)附近有倉庫，那就可以多備一些能存放的品種，減少來回運輸?shù)某杀尽?br>(3)盡量控制供應(yīng)。賣菜很分散，競爭激烈，那有沒有可能通過拿到更多的菜、或者更多賣貴的菜，來獲得更多利潤呢?
(4)擴大覆蓋范圍。每個小區(qū)就那么多人，每人的食量也差不了多少，除了多開幾個攤位，有沒有辦法可以不開攤位也能獲客?
(5)開拓餐廳客戶。餐廳消耗量大，而且不用一整天在菜市場賣菜。
(6)生產(chǎn)出別人沒有的、受歡迎的菜。這得袁隆平級別的大師出馬才行。
這些辦法里邊所涉及到的客流量、運輸、倉儲，個體戶做起來都有難度。反而適合大公司去做。也正因如此，引起了互聯(lián)網(wǎng)豪強的爭奪。
02
圍攻：圈地，先下手為強
今年8月，拼多多靜悄悄地成立“多多買菜”，首開城選在了武漢。作為業(yè)界有名的“氪金玩家”，拼多多拿著2-3倍工資挖空了興盛優(yōu)選武漢的一個中心倉，只剩下武漢開城的采購總經(jīng)理。
2019年，拼多多的農(nóng)副產(chǎn)品成交額高達1364億元，不僅占了總gmv的10%以上，還成了國內(nèi)最大的生鮮電商。為了穩(wěn)固自己的大盤，拼多多選擇在華中開戰(zhàn)，一路高歌猛進，截至2020年10月初，拼多多已經(jīng)在兩個月內(nèi)開到60座城市。
10月8日，在拼多多成立5周年的黃錚的內(nèi)部講話里，有三分之一的篇幅都是在強調(diào)買菜業(yè)務(wù)的重要性。黃錚認(rèn)為“買菜是個好業(yè)務(wù)，是個苦業(yè)務(wù)，是個長期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石。”
為了貫徹這一綱領(lǐng)，買菜業(yè)務(wù)在拼多多內(nèi)部受到了極高的資源傾斜。
多多買菜不僅是唯一一個“超一級項目”，甚至還開出高于原工資30%的薪水，來鼓勵電商部門的優(yōu)秀人才轉(zhuǎn)崗至買菜業(yè)務(wù)。一位多多買菜的員工在接受36氪的采訪時表示，他的工作時長一般說從早上8點到凌晨1、2點，由于辦公地點在郊區(qū)，每次下班打車都非常困難，“比撞鬼還難”。
拼多多率先把戰(zhàn)場放在華中，事出有因。拼多多內(nèi)部從2019年開始就發(fā)現(xiàn)，自己在湖南湖北的農(nóng)產(chǎn)品銷量不時會出現(xiàn)增長放緩甚至下滑，而這地方有一家賣農(nóng)產(chǎn)品的公司叫做興盛優(yōu)選。
興盛優(yōu)選成立于2014年，創(chuàng)始人是來自湖南益陽農(nóng)村的岳立華，在開了30多年小賣部、便利店、超市之后，在2014年成立了“興盛優(yōu)選”，搞起了團購賣菜業(yè)務(wù)。
在零售行業(yè)浸淫了幾十年，岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過程中，菜市場拆遷導(dǎo)致老舊小區(qū)失去買菜場地、新開的大型超市品種價格太高所帶來的“買菜難、買菜貴、買菜遠”問題。找到了小區(qū)里的小商店，讓店主兼職向小區(qū)里的居民賣菜。
目前，興盛優(yōu)選是國內(nèi)頭部的社區(qū)團購平臺，業(yè)務(wù)覆蓋全國16個省份。2019年gmv超過100億元，團長數(shù)量超過18萬。
團購如此刺激，當(dāng)然也少不了以團購起家的美團。
今年7月，美團成立「美團優(yōu)選」，正式進軍社區(qū)團購。美團優(yōu)選負責(zé)人為陳亮，歷任酒旅、買菜業(yè)務(wù)負責(zé)人，曾參與“千團大戰(zhàn)”。王興在美團三季度財報電話會議中說，美團優(yōu)選現(xiàn)在是美團整個業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域。過去三年中，在生鮮賽道美團嘗試了不同的業(yè)務(wù)模型，最后選擇了美團優(yōu)選，并將之視為最高效的模型。
美團優(yōu)選延續(xù)著美團一以貫之的地推戰(zhàn)術(shù)，并取得了極好的成效。成立3個月，美團優(yōu)選就覆蓋了20個城市，團隊人數(shù)也從百人級別迅速擴增到3000多元，地推團隊更是有1000人之多。
以補貼大戰(zhàn)聞名的滴滴自然也不會落后。今年6月，滴滴內(nèi)部孵化的「橙心優(yōu)選」火速上線，先后入駐成都、重慶、綿陽、內(nèi)江等多個城市，全國范圍擴張的計劃正持續(xù)推進。
阿里入場相對較晚，公司內(nèi)部采取賽馬機制，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬均在探索社區(qū)團購，目前均還在起步階段。盒馬是阿里內(nèi)部最被看好的一支隊伍;零售通已經(jīng)組建好團隊，但尚未在城市鋪開;菜鳥驛站仍然在各城市大規(guī)模招人;餓了么在鄭州、武漢已經(jīng)開團。
而京東則把旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)友家鋪子、蛐蛐購和京東區(qū)區(qū)購重新整合，在京東大商超全渠道事業(yè)群下專門設(shè)置了社區(qū)團購業(yè)務(wù)部，此外還直接投資了興盛優(yōu)選。
看上去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭就要把生鮮零售行業(yè)重新做一遍了。
03
分化：團購可能是閃電戰(zhàn)
雖說都是荷包深不見底的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但在社區(qū)團購這件事上，優(yōu)缺點的分化、主攻佯攻的區(qū)別，還是挺明顯的。這很可能會導(dǎo)致，社區(qū)團購這場競爭，不會持續(xù)太長時間就會出結(jié)果。
阿里騰訊京東拼多多美團滴滴，互聯(lián)網(wǎng)巨頭能做大，靠的是標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)。例如，賣衣服賣美妝賣電子產(chǎn)品，上游有無數(shù)商家、下游有同質(zhì)化競爭的快遞、賣不出還能先放著。又例如，外賣送餐、開車送人，也是很標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，騎手、司機的供應(yīng)量也很大。又例如，社交+游戲，把服務(wù)器放在那，誰用、誰玩都一樣。
這也導(dǎo)致了當(dāng)它們沖去賣菜的時候，雖然都叫社區(qū)團購，都涉及到了“提前一天預(yù)售+集中采購+團長分揀配送”這三大元素，但具體做法、優(yōu)缺點，都不一樣。
例如拼多多，雖然拼團預(yù)售、下沉市場都是拼多多的強項，但拼多多用戶大多是對價格敏感、對物流速度不敏感的用戶，所以能容忍一定程度的不準(zhǔn)時甚至拼單失敗，但如果上班前訂菜、下班回來發(fā)現(xiàn)沒發(fā)貨，那就大問題了。
所以，拼多多采取了一種比較能夠揚長避短的物流方式。現(xiàn)在消費者使用“多多買菜”的步驟，可以歸結(jié)如下：
(1)打開“多多買菜”的小程序，在選好地址定位后，會跳出來一系列便利店、小賣部、小商店的名單，然后消費者可以選距離近的門店，點進去，然后進入到商品頁面;
(2)商品頁面上推薦了賣得最多的商品，在這個例子中是常溫奶、大米等標(biāo)準(zhǔn)化、易儲存、易運送的品類;
(3)如果要買菜，進入“時令蔬菜”頁面，大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲存、易運送的品類;
(4)買單，自提地址是這家便利店的門店。
也就是說，拼多多所擅長的生鮮品類，還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長的產(chǎn)品。因此，拼多多可以順利移植拼團模式，讓消費者用9.9元就可以買到20只雞蛋，或者5斤富士蘋果，又或者是5斤生姜，產(chǎn)地發(fā)貨包郵到家，讓人買之前看不懂，買之后非常香。
更重要的是，這種賣快消標(biāo)品、易儲存生鮮的地方，是在便利店、小賣部等場所。
如果說之前的標(biāo)品白牌、經(jīng)銷商是嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，那在零售領(lǐng)域，被電商和疫情連番沖擊后的便利店、小賣部，其實也是一種過剩產(chǎn)能。
所以，從目前情況來看，對拼多多來說，在把紙巾充電線等標(biāo)品的過剩產(chǎn)能壓出利潤之后，去開拓“多多買菜”，其實就是“換個姿勢、再來一次”。
又例如，美團，它本身就是做物流生意，但外賣卻一般集中在早中晚三頓、最多來個夜宵，訂單集中在短時間內(nèi)同時爆發(fā)，而且是點對點的即時物流。消費者下單后就希望快速吃到食物，難以像快遞一樣，攢夠一車再出發(fā)。
這就注定了，即時物流的規(guī)模效應(yīng)非常有限，送外賣不是人多就行的。
這個差別，從快遞員和外賣騎手的派單量上就可以看出來。例如，美團在2018年達到日均2000萬單，當(dāng)時動用了超過270萬全職或兼職騎手。同期，中通快遞也做到日均2000萬單，根據(jù)其官網(wǎng)的數(shù)字，全公司加上加盟網(wǎng)點的從業(yè)人員數(shù)量在30萬人左右，兩者數(shù)量相差8倍。
而在個體上，目前一線城市，快遞員每天大約要派120-150單，外賣騎手一天30-50單左右。
這意味著，如果光靠增加騎手，不僅沒有規(guī)模效益，可能還會造成冗余，讓騎手們的收入因為搶單的人變多而出現(xiàn)下降，也讓外賣平臺的效率下滑。
因此，平臺如果要提高效率，主要有三種方式：
(1)提高單個外賣員的產(chǎn)能。讓系統(tǒng)在最短的時間內(nèi)，把訂單分配給最合適的騎手，并且規(guī)劃路線，讓騎手能以最快速度一路上攬收最多的訂單，并以最短時間送完。
(2)增加餐廳數(shù)量。讓騎手順路多拿幾盒飯，不用跑去太遠的地方。
(3)讓騎手在其他時間送其他的東西。這正是美團要切入非即時物流的重要驅(qū)動力之一。
但美團也有不足。其一是倉儲管理經(jīng)驗比較少，畢竟送盒飯不用存?zhèn)}庫里。其二是采購經(jīng)驗少，畢竟是送盒飯而不是自己開店炒菜。
反映在實際操作中，就是截至到雙十一前后，美團的團購sku里邊，酒水飲料占多數(shù)，蔬果生鮮占比只有18%。
至于最早跑通社區(qū)團購模式的興盛優(yōu)選，雖然短期內(nèi)遭遇挖角、價格戰(zhàn)等競爭壓力，但長期積累下來的綠葉菜、水果采購優(yōu)勢和盤踞華中的物流優(yōu)勢，肯定也會有一席之地，畢竟對手們不可能壟斷占有青菜的供應(yīng)。而阿里雖然基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)有盡有，但團購的主要流量發(fā)生在微信，這可能對競爭不太有利。
相對來說，京東、滴滴在這場團購戰(zhàn)爭中的角色最為特別。
京東當(dāng)然是以自營物流見長，但賣菜要是用自營物流，成本實在太難壓下來，而且甚至可能影響本來的配送業(yè)務(wù)。這樣的情況，看看做電商特惠件、這塊業(yè)務(wù)還在虧損的順豐，在今年雙十一期間被熱議“變慢”的案例就能大致明白。所以，京東做社區(qū)團購可能是培養(yǎng)新一批電子產(chǎn)品消費者。
滴滴的情況也類似。在電商、社區(qū)運營、物流、采購上0經(jīng)驗，跟聚集在一二線城市的主要打車用戶群體也不太重合。這樣看下來，滴滴做賣菜生意，可能是希望能夠擴展在下沉市場的人群，能夠?qū)ζ絻r打車業(yè)務(wù)“花小豬”、貨運業(yè)務(wù)“滴滴貨運”等業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
所以，由于目的不同、優(yōu)劣勢不同，加上賣菜本身只能薄利多銷，社區(qū)團購這場大戰(zhàn)很可能不像高客單價的電商、外賣、打車一樣，會打出毀天滅地的強度，反而可能是一場落后者迅速止損出局的競爭，例如哈啰單車已經(jīng)關(guān)閉了沒開多久的哈啰惠生活。
04
尾聲
總的來說，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們使出渾身解數(shù)去嘗試把低價格低毛利、高損耗高周轉(zhuǎn)的賣菜生意做大，但由于這事關(guān)民生工程、龐大的就業(yè)基礎(chǔ)，天花板其實很低，其實是準(zhǔn)公共事業(yè)，而且稍微行差踏錯還會變成公益事業(yè)。
稍微令人擔(dān)憂的是，中國的商業(yè)競爭已經(jīng)打到了賣菜都要勞師動眾的地步，這可能不是太好的事。
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