temu一紙?jiān)V訟將shein告上法庭，雙方在美斗法，劇情狗血且精彩。兩家出海巨頭纏斗跨境戰(zhàn)事悄然打響，行業(yè)未來(lái)發(fā)展道阻且長(zhǎng)。
爭(zhēng)斗升級(jí)：shein起訴temu抄襲侵權(quán)，temu反訴反壟斷
上周temu在美國(guó)提起訴訟，指控shein違反美國(guó)反壟斷法。temu稱(chēng)shein截至2022年在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)擁有75%的份額，且要求約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，阻止他們?cè)趖emu上提供產(chǎn)品，或者向temu賣(mài)家提供產(chǎn)品。 面對(duì)本次指控，shein稱(chēng)這些為無(wú)端指控，稱(chēng)這起訴訟沒(méi)有依據(jù)，將用強(qiáng)有力的法律手段保護(hù)自己權(quán)益。 一石激起千層浪，temu的指控讓雙方的火藥味更濃，這并非雙方的第一次交鋒，shein和temu的戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響。 2022年9月temu進(jìn)軍北美市場(chǎng)，12月底shein指控temu與網(wǎng)紅合作，在社交媒體上發(fā)表詆毀shein的言論。shein還稱(chēng)temu試圖冒充自己，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信兩者有品牌關(guān)聯(lián)，欺騙客戶下載temu。
幾個(gè)冒名頂替的賬戶 @shein_dc、@shein_usa 和 shein_nyc（如今已經(jīng)刪除）在其頁(yè)面給出了temu的下載鏈接。temu申請(qǐng)駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。 今年3月，shein再次更新訴狀直指temu抄襲侵權(quán)，提及temu商標(biāo)假冒和侵權(quán)，包括抄襲shein品牌的產(chǎn)品與圖片、銷(xiāo)售帶有shein品牌logo的產(chǎn)品和假冒產(chǎn)品，并通過(guò)修圖、換臉等方式掩蓋侵權(quán)事實(shí)，淡化shein商標(biāo)，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、投放虛假?gòu)V告、欺詐消費(fèi)者、侵犯shein版權(quán)、詆毀商業(yè)信譽(yù)，以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。 不止shein，多名亞馬遜賣(mài)家也控訴自己的產(chǎn)品圖片被抄襲到temu上售賣(mài)，甚至連文案都相同，且價(jià)格直接比亞馬遜少了一半，嚴(yán)重沖擊了自己的銷(xiāo)量。亞馬遜頭部大賣(mài)安克似乎也未能幸免，有賣(mài)家發(fā)現(xiàn)temu上一款熱門(mén)耳機(jī)的圖片和安克爆款耳機(jī)的圖片一模一樣。 盜圖案例在temu上屢見(jiàn)不鮮，很多亞馬遜賣(mài)家坦言，temu賣(mài)家的策略是在亞馬遜熱銷(xiāo)榜單中尋找各類(lèi)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，然后去找供應(yīng)商批發(fā)同款，直接照搬產(chǎn)品。 “原本以為亞馬遜會(huì)起訴temu挖角，沒(méi)想到temu起訴了shein。”在temu的招商會(huì)上有賣(mài)家直言。根據(jù)賣(mài)家證實(shí)，很多亞馬遜和shein賣(mài)家都會(huì)收到temu的入駐邀請(qǐng)，甚至shein同款產(chǎn)品temu還會(huì)優(yōu)先上架。
shein的品牌護(hù)城河，temu能撼動(dòng)嗎？
對(duì)本次temu的指控，shein和供應(yīng)商簽署排他經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，不允許供應(yīng)商跟temu合作，多位賣(mài)家表示暫時(shí)未聽(tīng)說(shuō)過(guò)此事。在一位匿名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)：“temu這是搞完亞馬遜賣(mài)家，又來(lái)搞shein。”
另一業(yè)內(nèi)人士直言：“shein不起訴temu就已經(jīng)不錯(cuò)了，temu服裝類(lèi)目的資料幾乎都是來(lái)自shein，連大多數(shù)圖片都是直接取材，但是shein快時(shí)尚的護(hù)城河，真不是temu想動(dòng)就能動(dòng)的。” 作為快時(shí)尚行業(yè)零售商，shein服裝類(lèi)目是以自營(yíng)模式銷(xiāo)售。一位工廠主證實(shí)，shein先小批量下單采購(gòu)試款，如果賣(mài)爆了，會(huì)收到提示加緊排單，按平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，最后貼shein的品牌和商標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售。 這種自主品牌經(jīng)營(yíng)模式，和供應(yīng)商只是簡(jiǎn)單供貨給平臺(tái)的模式是完全不同的，而temu狀告shein的槍口正是對(duì)準(zhǔn)了服裝類(lèi)目，指控后者的服裝品牌制造商構(gòu)成了反壟斷。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)美國(guó)用戶信用卡支付，上線不到一年同樣定位時(shí)尚和服飾的temu在5月份銷(xiāo)售已經(jīng)比shein高出20%。服裝、時(shí)尚市場(chǎng)早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，更別提海內(nèi)外hm、zara、優(yōu)衣庫(kù)、gap等大大小小玩家眾多，甚至亞馬遜、沃爾瑪、國(guó)內(nèi)各天貓、淘寶平臺(tái)上商家、賣(mài)家眾多。這起訴狀背后也折射出temu急于逐利下遞交了一紙?jiān)V訟。 訴訟案件再起，也意味巨頭shein與新秀temu之間的競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。今年2月，temu曾立下“小目標(biāo)”：在2023年9月1日之前，至少要有一天的gmv超過(guò)shein。也是在2月，temu重金砸廣告亮相超級(jí)碗，播放“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的30秒廣告，下載量激增45%。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，shein也不甘落后，今年5月開(kāi)啟平臺(tái)化模式，引入第三方賣(mài)家瞄準(zhǔn)全品類(lèi)，不少賣(mài)家爭(zhēng)相奔赴shein，這其中不乏3c大賣(mài)安克等，更有已入駐的賣(mài)家反饋上架即出單。不過(guò)這也給shein的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
出海四小龍內(nèi)卷，跨境出海道阻且長(zhǎng)
和temu和shein同樣瞄準(zhǔn)出海，還有諸多各路玩家。 依托中國(guó)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，利用數(shù)字化創(chuàng)新，shein建立起小單快反的柔性供應(yīng)鏈，以自有品牌模式起家，在服裝自主品牌基礎(chǔ)上拓展平臺(tái)模式向其他全品類(lèi)擴(kuò)展，走的是自主品牌+平臺(tái)模式。而temu一進(jìn)入則是采取全托管平臺(tái)模式，商家扮演供貨的角色。不止temu，速賣(mài)通、tiktok 都相繼推出了托管模式。而亞馬遜則一直采取的是自營(yíng)+平臺(tái)模式。 顯然，貼近國(guó)內(nèi)上游的供應(yīng)鏈資源，依托質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品，出海四小龍才有可能刺入亞馬遜腹地，從亞馬遜積累的倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后服務(wù)以及巨大流量等先發(fā)優(yōu)勢(shì)中奪得一席之地。 巨頭相爭(zhēng)，也是供應(yīng)商們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，畢竟能多一項(xiàng)選擇。不過(guò)，平臺(tái)之間的火拼，拼的是質(zhì)優(yōu)價(jià)低的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。隨著以低價(jià)致勝的temu入局，各家平臺(tái)似乎都有點(diǎn)急眼，內(nèi)卷浪潮一波接一波襲來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格被越壓越低，這必然會(huì)壓到供應(yīng)商身上，也變相給商家們帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。 temu的核價(jià)規(guī)則，一再壓低供應(yīng)商價(jià)格，直至利潤(rùn)所剩無(wú)幾。賣(mài)家們認(rèn)為，在四小龍集中出海的背景下，全托管模式拉低了跨境運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻，但顯然對(duì)貨品本身的競(jìng)爭(zhēng)力有了更高的要求。 于供應(yīng)商而言，如果不想陷入平衡質(zhì)量和低價(jià)的死循環(huán)之中，其中的一條出路是自有品牌化，走創(chuàng)意和創(chuàng)新的道路，不能簡(jiǎn)單粗暴抄襲其他品牌產(chǎn)品，這只能被拖入內(nèi)卷和同質(zhì)化的惡性循環(huán)，要跳脫這個(gè)怪圈只能形成品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)，選擇更適合自己優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)方式的平臺(tái)。