01
抖音電商的物流征途
前段時間，有媒體報道，抖音電商正測試一項新的配送服務“極速達”，該服務是為了實現(xiàn)商品同城當日達、周邊城市次日達。
目前，“極速達”服務已與順豐、京東、通達系、極兔等主流快遞展開合作，但只有個別白名單商家可以開通。
這表示抖音在配送體驗和物流管理上進一步加碼。
實際上，這已經不是抖音第一次在物流上下功夫了。早在兩年前，抖音就有了進軍物流的蛛絲馬跡。
從2020年起，抖音陸續(xù)招募了順豐、京東、菜鳥等物流企業(yè)的高管及研發(fā)人員，比如從阿里離職的王維、負責阿里新零售事業(yè)群供應鏈平臺的歐立勇、供應鏈運營賀川等高p職員。
2021年初，又有媒體報道稱，抖音電商布局倉儲環(huán)節(jié)，已在廣東、云南、浙江、河南等全國多個地區(qū)拿地建倉。
然而，抖音電商總裁康澤宇隨后辟謠稱：“目前抖音電商沒有在做倉儲、物流，也沒有打算自建倉儲、物流?！?br>但幾個月后的兩件事，讓康澤宇的辟謠不攻自破。
一是2021年7月抖音成立外賣業(yè)務團隊，在抖音app內低調開展了業(yè)務測試，命名為“心動外賣”，標語很新鮮“心動外賣，吃你所愛”，這是在發(fā)力即時配送。
二是2021年8月，抖音先后成立了兩家與物流和供應鏈相關的公司：上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司。后一家公司已與韻達云倉達成合作，布局產地倉。這是在發(fā)力傳統(tǒng)快遞。
抖音在物流方面的進擊并未止于此。
今年1月，為降低物流原因造成的退貨率，提升用戶復購率，抖音電商測試了快遞服務“音尊達”，與中通、圓通、韻達等合作解決送貨上門，末端優(yōu)先派送等問題。
但有報道稱，“音尊達”推廣的并不理想，由于考核復雜、派費不高等因素，不少網點主動關停了該功能。
商隱社與抖音方面聯(lián)系后得到的回復是：“音尊達”可能會給商家?guī)泶箢~損失，不建議商家開通。
“音尊達”出師未捷，今年6月中上旬，抖音又被曝出已經開始做類似京東超市的自營業(yè)務——抖超送貨上門，并在廣州、深圳及杭州等城市試點。
抖音自營項目團隊希望“抖超送貨上門”能滲透到一二線城市中的年輕高收入群體，以提高用戶使用抖音電商的頻次，先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。
爾后不到一個月，抖音又推出了“極速達”服務，甚至做出“同城當日達，隔壁城市次日達”的承諾。
容易發(fā)現(xiàn)，抖音在“全國快遞”和“即時配送”兩端同時加碼，頻頻發(fā)力。
抖音為什么這么想做物流?
02
電商最后拼的都是物流
實際上，不只是抖音想做物流，是所有電商都不得不涉足物流。物流是所有電商的終局戰(zhàn)場。
阿里一開始不做物流，是由其早期的商業(yè)模式決定的。
淘寶要做的就是引入商家，解決供給不足的問題，然后再通過一系列的廣告推廣、促銷等方式刺激平臺的開放度和活躍度，提高有效需求，最終實現(xiàn)交易平臺規(guī)?；找妗?br>也就是說，淘寶早期并不參與產品交易買賣，只是提供規(guī)?；脚_，產品供給資源都是由第三方賣家提供，所以做物流并不是它的重中之重。
但到了2012年，全國規(guī)模以上快遞服務企業(yè)業(yè)務量完成56.9億件，馬云說其中37億是阿里做的，當年“雙十一”當天的包裹量更是超過7800萬件，沒有哪一家或哪幾家物流公司能消化掉阿里如此龐大的物流需求。
而且，此時天貓和淘寶已成為社會化的交易平臺，必須有社會化的物流與之匹配，這樣有了2013年阿里聯(lián)合“三通一達”等組建的菜鳥網絡。
與阿里不同，京東從一開始就走了一條截然不同的路：自建物流。
淘寶是從c2c做起的，而京東是從b2c做起，c2c與b2c的最大區(qū)別在于，前者主要賣流量，后者主要賣服務，流量和服務也分別是兩者發(fā)展壯大的護城河，對于京東來說，如果連物流都不掌握在自己手中，從自己平臺發(fā)出的貨物淹沒在快遞海洋里，毫無差異化，又談何服務?
如此選擇的背后，也有一些無奈。
最早，京東還沒自建物流時，也是依靠“四通一達”運輸，當時“四通一達”還處于瘋狂發(fā)展階段，很難控制配送質量。
但京東靠賣3c數(shù)碼產品起家，商品很貴重，快遞配送中被偷、被損壞時有發(fā)生，京東無法承擔這樣的損失，物流也直接決定了3c網購能否順利開展，把物流掌控在自己手中就成為重要一步。
拼多多崛起后，電商已經發(fā)展比較成熟了。在物流端，京東做自營物流風生水起，阿里的菜鳥網絡也頗有成效，拼多多怎么搞?
拼多多剛開始也青睞“輕資產”的物流模式，創(chuàng)始人黃崢曾公開表示：
“我們不會做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你干嘛要做?”
但后來隨著拼多多平臺上飛速增長的gmv帶來的海量訂單，以及迅速增長的用戶量，拼多多的物流野心也藏不住了。
2019年8月，黃崢在財報電話會議上表示，拼多多正在開發(fā)“新物流”技術平臺，將采用輕資產、開放的模式，專注于通過技術為商家和用戶提供解決方案。
簡單理解，就是通過ai路線規(guī)劃、物聯(lián)網設備、自動化倉儲風險管控、實時定位等技術，進一步優(yōu)化物流行業(yè)整體效率。
這樣看起來和菜鳥網絡最初做得事差不多。但與菜鳥不同的是，拼多多更多在農業(yè)上發(fā)力——“新物流”平臺會保持開放，解決現(xiàn)有包括分散、低效的農產品運輸?shù)任锪髋c供應鏈挑戰(zhàn)。
陳磊接任黃錚成為董事長后，進一步在農產品物流領域不斷加碼。
從傳統(tǒng)電商到社交電商，無論淘寶、京東還是拼多多都經歷過物流的陣痛，抖音自然也不例外。
自2018年開始，抖音在電商上陸續(xù)有所動作，上線“購物車”按鈕，與淘寶合作，跳轉至淘寶的商品頁進行購物操作，進行了最初的電商嘗試。
兩年后的618購物節(jié)當天，抖音成立了獨立的電商部門，開始快速迭代，抖音小店、抖音支付、抖音商城相繼上線，邀請各方品牌入駐，簽約羅永浩等直播帶貨。
到去年10月，抖音與淘寶徹底分手，所有商品直接用抖音小店實現(xiàn)閉環(huán)交易，無需跳轉到第三方。
抖音電商2020年全年gmv超過5000億元，比2019年翻了三倍多，有分析師測算，其2021年gmv超8000億，已接近萬億。
萬億gmv什么概念?
達成這個數(shù)字，阿里用了9年，京東用了14年，拼多多用了4年。
目前，抖音無疑是第四大電商平臺。但也得承認，物流同樣是制約抖音電商發(fā)展的瓶頸之一。
抖音的電商定位一直很明確——興趣電商。
興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。
傳統(tǒng)電商的特征是“人找貨”“搜索邏輯”和“貨架場景”;興趣電商的特征是“貨找人”“推薦邏輯”和“信息流場景”。
傳統(tǒng)電商的模式是，用戶現(xiàn)有需求，主動搜索貨物，然后下單購買。興趣電商的模式是，用戶本無購買需求，通過短視頻和直播，被提出了需求痛點，激發(fā)了對商品的興趣，從而購買。
但問題是，有了興趣就足以達成交易嗎?
說到底，興趣和購物之間并不具有天然、直接的聯(lián)系，它只是人們發(fā)起購買行為前的一小步而已。根據“aimdia”模型，興趣與購買之間還隔著很多步驟。
所謂aimdia(attention，interest，memory, desire, impulse， action)指的是注意、興趣、記住、欲望、沖動、購買六個環(huán)節(jié)。也就是說，要想達成“因興趣而購買”，就必須通過短視頻和直播的不斷刺激，通過興趣強化對商品的認知，在一次次重復和誘導中，產生購買沖動。
抖音如果想完成這樣一個閉環(huán)，aimdia只是一個模式，一個上層建筑，而它的底層就要達成“信任”，如果沒有信任，用戶即使有興趣，也會去他更信任的平臺購買。
而達成信任就要做好電商的“商品、流量、支付、物流”幾大關鍵要素。
目前，抖音流量整體充足，支付環(huán)節(jié)已經打通，但商品種類較淘寶、京東仍有差距，通過電商生態(tài)的發(fā)展，更多的商家品牌會陸續(xù)入住。
四大要素之中，只有物流還沒形成閉環(huán)，這是抖音真正的痛。當前，短視頻直播帶貨到用戶訂單、購物車、支付流程已經打通，但倉庫與快遞、配送環(huán)節(jié)均未有效打通。
除了上文提到的物流配送體驗不佳等問題，抖音的物流還有其獨特的問題，這是由作為抖音gmv大頭的直播帶貨產生的。
比如，一個用戶在同一直播間下單多次，產生多個相同地址的訂單卻不能合并。這就從根源上導致了快遞工作量加大。
而且，直播帶貨的模式也各有不同，一般分為三種：個人直播與廠家合作、廠家直播售貨和mcn專業(yè)性直播帶貨團隊。每個模式需要的個性化物流服務也各有不同。
近幾年，電商行業(yè)逐漸紅利見頂，進入存量競爭階段，疊加疫情反復帶來了很多不確定性，提供高質量的服務，保證自身訂單履約能力就成了電商下半場競逐的主題。
因此，抖音要做電商，就得有靠譜的物流。
03
與美團在即時配送中的較量
除了遠場電商，抖音還在布局本地生活這種近場電商。對應地，不只涉足傳統(tǒng)快遞，還要涉足即時配送。
從2018年開始，抖音在本地生活領域就頻頻有所動作。
抖音組建了陣營豪華的poi團隊，希望通過poi搭載形態(tài)豐富的種草視頻，從美團口中搶奪部分本地生活商家。
所謂poi是point of interest(興趣點)，簡單理解就是短視頻和門店的紐帶，用戶點擊視頻中的poi可以進入門店信息頁，獲取門店地址、營業(yè)時間等信息，還可以直接領取品牌優(yōu)惠券/活動券。
2019年4月，抖音還上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁，用戶可一目了然查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息。
前兩年的努力沒能激起大量水花，意想不到的“黑天鵝”事件卻給這一切帶來了轉機。
突發(fā)的疫情，讓本地生活成為了受沖擊最大的行業(yè)，大家都被困在家，于是“云蹦迪”“云逛街”等新玩法應聲而起，帶來了一大波流量和活躍度。
各中小商家都來抓住抖音這根“救命稻草”，一時間，企業(yè)號數(shù)量攀升。
抖音一鼓作氣，圍繞本地生活搞了一連串動作，比如推出團購業(yè)務、酒店預訂、門票預訂、成立“本地直營中心”等。
在抖音本地生活如火如荼發(fā)展的同時，即時配送的問題也暴露了出來。
前一陣子據傳抖音有了外賣業(yè)務，實際上不是外賣業(yè)務，是疫情原因，用戶的團購沒辦法線下消費，就只能線上核銷，由第三方運力平臺或商家自行配送。
沒有自己的配送平臺，也未和第三方平臺展開合作，即時配送的短板一定會給用戶和商家?guī)砝_。
這么看，抖音涉足即時配送領域也是大勢所趨。
與抖音在“興趣電商”和“本地生活”雙管齊下對應的，是抖音不得不在“全國快遞”和“即時配送”兩端同時加碼。目前熱議的“極速達”就是抖音在提升物流效率方面的一次嘗試。
提到當日達、次日達，我們首先想到的或許就是京東物流、順豐。
截至2021年末，京東物流運營1300多個倉庫及超過1700個云倉，總面積2400萬平米，前期不斷燒錢，利用“以儲代運”模式，這才實現(xiàn)了當日達。
順豐則主打航空以實現(xiàn)當日達。截至2020年末，順豐擁有75架全貨機，并從航司獲得2000多條航線機腹資源，全年發(fā)貨167萬噸。在航空物流方便，可以說順豐有著絕對的優(yōu)勢。
抖音連自己的物流體系都沒有，憑什么承諾當日達?
實際上，抖音的“當日達”與京東順豐的完全不是一回事，它只是商家可以選擇的一種標識性承諾，是能保證當日達的商品，打上“當日達”的標識，以促進用戶下單;不能保證當日達、次日達的，就不選擇這個服務。
抖音電商學院學習中心寫明了“極速達”的開通介紹，其步驟分別是：輸入倉庫編碼、倉庫名稱、倉庫地址以創(chuàng)建倉庫;選擇倉庫能夠配送的地區(qū)范圍;選擇能夠承諾的配送時效。
說到底，抖音依賴的還是第三方物流，讓能滿足當日達的地區(qū)打上當日達的標識。這種方式雖能刺激用戶下單，滿足用戶的心理預期，但顯然治標不治本。
“極速達”“音尊達”這樣的小修小補實現(xiàn)不了抖音的物流之夢，深度入局物流或許才是必經之路。
04
抖音入局物流，晚了嗎?
傳統(tǒng)快遞業(yè)前有加盟制的“通達系”盤踞山頭幾十年，后有直營制的京東和順豐走高端路線。而到了即時配送領域，美團快送和餓了么的蜂鳥配送直接占去了七成份額，抖音現(xiàn)在入場還有機會嗎?
還是那句話，種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。
歷史上出人意料的事總是一再上演，都以為全國快遞行業(yè)的格局定了，結果極兔異軍突起;都以為四通一達的江湖穩(wěn)了，結果百世涼了。
先說傳統(tǒng)快遞。
目前，全國的快遞模式主要分直營和加盟兩種。自營制物流就是把物流各個環(huán)節(jié)的所有權和經營權都控制在企業(yè)自己手中，這么做可以使全網各個節(jié)點都能提供無差異的高標準操作，提升物流效率和體驗。
問題是，這么干成本會很高，京東自建物流連續(xù)虧了十余年，而面臨廣告收入增長乏力、日漸焦慮的抖音顯然沒有余力自建物流。
加盟制物流則是把網點的所有權和經營權分享出去，公司總部直接控制的是轉運中心，然后在各個城市劃區(qū)域設置網點，在網點進行招商加盟，加盟商需要自己出資運營這個網點，派送從轉運中心運來的貨物。
所以這樣來看，快遞公司和最末端的營業(yè)網點之間是一種合作關系。加盟制的運作模式會讓快遞公司快速擴張，所以短時間內通達系快遞就坐穩(wěn)了江山。但這么做還有一系列弊端。
比如，公司總部對網點管理比較松散，沒有辦法提供優(yōu)質的服務。我們經常在新聞上看到的快遞暴力分揀、嚴重超時、強制用戶先簽收后驗貨、客戶信息泄密、加盟商卷款跑路等亂象。
因為加盟制物流的天然弊端，才有了菜鳥網絡整合的空間。
菜鳥首先進行了一些“統(tǒng)一”。
開發(fā)電子面單統(tǒng)一了快遞面單單號的格式，讓行業(yè)有了一致的標準格式，便于管理和追蹤。
又開發(fā)了一套后臺系統(tǒng)，負責智能倉儲系統(tǒng)和智能配送，給這些合作伙伴提供后臺支持，從而大幅提升其效率，降低其成本。
此外，跟京東一樣，菜鳥還搭建了倉儲和末端網絡，在一些關鍵節(jié)點建倉或者整合閑置倉儲資源，作為前置倉，以提高物流配送效率;在“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)搭建了菜鳥驛站+自提柜的網絡，前段時間又推出了送貨上門服務。
盡管如此，快遞業(yè)“最后一公里”的末端大戰(zhàn)仍不時上演，用戶網購的良好體驗并未完全形成，加盟制的快遞效率也仍有待改進。抖音或許還有發(fā)力的空間。
再來看即時配送。
艾瑞咨詢《2022年中國即時配送行業(yè)趨勢研究報告》顯示，51.4%的人通常選擇網上購物，40.5%的選擇同城百貨、商超、便利店線上平臺，僅有8.1%的選擇線下門店。
可以說，即時配送是廣泛被群眾接受的生活方式。
然而，這么大的市場竟然還是發(fā)展初期。
據艾瑞測算，2021年即時配送服務行業(yè)訂單規(guī)模為279億單，同比增速為32.9%。預計2026年即時配送服務行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級，達957億單，
別看當下即時配送已經是百億市場規(guī)模，但它的滲透率甚至還不到7%，足見其潛力之巨。
淘寶、京東、拼多多也都要來分一杯羹。淘寶以小時達進軍近場電商，以淘菜菜進軍社區(qū)電商;京東有京東超市、京東生鮮、京東到家等一系列業(yè)務布局近場電商，并自營達達配送，深入配送領域。
即時配送和近場電商的盤子雖然大，但怎么入場卻有講究，是搭建配送體系，還是優(yōu)化即時零售模式?
目前來看，抖音做平臺級運力，比如美團配送，蜂鳥配送等可能還會深陷燒錢的泥沼，畢竟末端物流這樣的非標準化重資產也讓美團常徘徊在虧損邊緣。
近幾年，即時配送領域高歌猛進，但像菜鳥網絡統(tǒng)合傳統(tǒng)快遞行業(yè)一樣統(tǒng)合即時配送的平臺還未出現(xiàn)，這或許是抖音的機會。
物流能解抖音電商之困，但這條路也注定荊棘遍布。
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