作為年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，今年的618大促已拉開(kāi)帷幕。
這半年中疫情反復(fù)，供應(yīng)鏈體系流通不暢，讓商家、消費(fèi)者、電商平臺(tái)被困在各種不確定性中，居民消費(fèi)意愿受限，商家面臨巨大的庫(kù)存壓力。消費(fèi)市場(chǎng)急需一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)來(lái)提振士氣。 5月23日晚上8點(diǎn)，京東、拼多多的618大促開(kāi)啟，天貓?zhí)詫殞⒃?月26日啟動(dòng)。 各大平臺(tái)的暗戰(zhàn)實(shí)際上從預(yù)熱階段就有所顯露。
天貓?zhí)詫毚虺?00-50的滿減優(yōu)惠，讓利力度空前，京東平臺(tái)也將跨店優(yōu)惠調(diào)整為299減50 。這一屆618大促的競(jìng)爭(zhēng)門檻暗暗抬升。 相較以往，電商平臺(tái)們對(duì)這屆618的輿論造勢(shì)之聲小了很多。不過(guò)，5月20日這天，阿里、京東兩家頭部電商平臺(tái)罕見(jiàn)地同時(shí)有所動(dòng)作。
京東在線上召開(kāi)了618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，以“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”為年中大促做鋪墊。 此番天貓?zhí)詫毑](méi)有召開(kāi)618發(fā)布會(huì)，而是在同一天低調(diào)地開(kāi)了一場(chǎng)商家會(huì)。阿里集團(tuán)總裁戴珊在這場(chǎng)2022天貓toptalk上透露，“在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)存在較大波動(dòng)性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情?！?br>在這一場(chǎng)關(guān)鍵的“618”大考里，商家、消費(fèi)者兩端能否再次提振信心，一定程度上取決于電商平臺(tái)們?nèi)绾螌?duì)供需兩端進(jìn)行激活。而電商平臺(tái)們策略乃至內(nèi)核的差異正在不斷展開(kāi)。
01
2022年的消費(fèi)關(guān)鍵一役
“這會(huì)是很熱鬧的一屆618吧?！庇杏脩粼谏缃黄脚_(tái)寫(xiě)道。 京東、淘寶、拼多多都在近期更新了版本，將“618”的字樣放上了app圖標(biāo)，從5月23日起，京東和拼多多的618就正式開(kāi)啟，拼多多預(yù)計(jì)發(fā)放30億元紅包，京東拿出了消費(fèi)券、限時(shí)秒殺、大額驚喜券等各種花樣。5月26日才正式開(kāi)啟618的淘寶，也早在淘寶直播開(kāi)辟了專屬頻道，為618超級(jí)預(yù)售直播盛典預(yù)熱，許多店鋪也早已將“618加購(gòu)”放入了商品標(biāo)簽。
電商“新秀”抖音和快手也動(dòng)作不斷，“抖音618好物節(jié)招商大會(huì)”早早在線召開(kāi)，商家開(kāi)始報(bào)名的搶跑期從4月26日就拉開(kāi)帷幕，持續(xù)到618當(dāng)天?？焓謩t在“520”就啟動(dòng)了快手616購(gòu)物節(jié)，以“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”為主題的促銷將持續(xù)到6月18日。
許多消費(fèi)者等待著今年618，電商平臺(tái)“300減50”預(yù)熱看起來(lái)比往年實(shí)惠了不少，玩法更加簡(jiǎn)單。 對(duì)于85后寶媽王蕊來(lái)說(shuō)，雖然今年的618她有強(qiáng)烈的囤貨需求，但是并沒(méi)有著急下手。 這半年來(lái)疫情反復(fù)，調(diào)整了她的購(gòu)物預(yù)期，王蕊再也不像以往一樣認(rèn)為東西可以隨買隨用，嬰幼兒的日常消耗品必須囤到心安。研究了各家的618政策后，她對(duì)自己的購(gòu)物清單進(jìn)行了分類：緊急而必需，不緊急而必需，可有可無(wú)視價(jià)格、風(fēng)格而定。 不同的商品對(duì)應(yīng)著不同的需求，有的側(cè)重物流即時(shí)性，有的側(cè)重性價(jià)比，有的側(cè)重調(diào)性、適配度。王蕊決定要貨比三家。
實(shí)際上，王蕊代表了當(dāng)前很多消費(fèi)者的消費(fèi)心理。疫情影響之下，雖然囤貨的意愿強(qiáng)烈，大家的消費(fèi)更趨理性，點(diǎn)下“付款鍵”前，會(huì)更為慎重。而這也給電商平臺(tái)們提出更多要求。 某種意義上，這是一場(chǎng)極為復(fù)雜的“618”。疫情陰霾長(zhǎng)達(dá)兩年多后，在2022年又迎來(lái)新難關(guān)，生產(chǎn)、零售、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)上復(fù)雜情緒累積，讓2022年成為一些人眼中的“史上最難618”。 一方面，在經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、疫情影響的大背景下，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家的不確定感都變得更為強(qiáng)烈，比起過(guò)往的唇槍舌劍互相“叫板”，電商平臺(tái)們?cè)谶@一場(chǎng)“618”中更要轉(zhuǎn)回目光，迎接消費(fèi)者和商家對(duì)自己更加嚴(yán)格的審視。 電商渠道還能給商家?guī)?lái)多大的銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)?消費(fèi)者還能從電商購(gòu)物中享受多少切實(shí)優(yōu)惠，商品質(zhì)量、物流履約等體驗(yàn)?zāi)芊裨谝咔橹械玫奖Ｕ?
這場(chǎng)“618”注定成為各方在復(fù)雜局勢(shì)下衡量這些問(wèn)題的重要部分，稍有不慎，平臺(tái)可能就面臨著用戶和客戶的轉(zhuǎn)身。 這也就不難解釋，平臺(tái)們?cè)趦?yōu)惠設(shè)置、活動(dòng)時(shí)間里暗藏的各種心機(jī)，危機(jī)四伏中，它們必須把鋒芒擺在實(shí)處上，不能讓自己在平臺(tái)的比拼間落了下風(fēng)。 但另一方面，這又被視作一個(gè)可能完成崖谷飛渡的特殊節(jié)點(diǎn)。
疫情反復(fù)、消費(fèi)意愿受抑、商戶經(jīng)營(yíng)迷茫的長(zhǎng)期低谷后，這是最需要信心與活力的時(shí)刻。 在政府推出一系列經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策的趨勢(shì)下，大船正有轉(zhuǎn)向的跡象，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)背后是生產(chǎn)端的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，銷售端的庫(kù)存消化、銷售回血，需求端的消費(fèi)釋放、預(yù)期回穩(wěn)都有了被期待的空間。在這個(gè)618中，誰(shuí)能先行一步，誰(shuí)就有可能為未來(lái)贏得更多機(jī)遇。
電商們的看家本領(lǐng)，都一樣樣放上了臺(tái)面。
02
電商平臺(tái)拿出了“殺手锏”
除了滿減優(yōu)惠力度增加，平臺(tái)之間的“暗戰(zhàn)”也悄然升級(jí)。 同樣是“520”這天，上午京東在線上直播了“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈——618京東和你在一起”為主題的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，不過(guò)京東集團(tuán)ceo徐雷并未出現(xiàn);下午，剛分管阿里大淘系半年的“掌門人”戴珊就攜各事業(yè)線負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一個(gè)唯獨(dú)面向商家的內(nèi)部會(huì)。
戴珊、徐雷兩位新晉掌舵人的第一次購(gòu)物節(jié)的隔空對(duì)壘，在這場(chǎng)618大促里展開(kāi)。 比起擺在明面上的可跟隨可復(fù)制的促銷政策，更值得看的，或許是這兩場(chǎng)會(huì)議中，兩大巨頭深層策略的暗流涌動(dòng)。 京東零售ceo辛利軍用三個(gè)京東人抗疫保供的故事作為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)，在強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任感”背后，供應(yīng)鏈的保障能力正在成為京東未來(lái)最大的籌碼。 借勢(shì)618，京東首次公布了供應(yīng)鏈及物流的最新建設(shè)成果“織網(wǎng)計(jì)劃”?！翱椌W(wǎng)計(jì)劃”以43座“亞洲一號(hào)”大型智能物流園區(qū)和全國(guó)1400個(gè)倉(cāng)庫(kù)為核心，通過(guò)搭建多層級(jí)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，保障了約90%的京東自營(yíng)線上訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)，以及全國(guó)93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。
除了消費(fèi)者履約端的能力，“織網(wǎng)計(jì)劃”的更大能量，是京東希望借此幫助品牌、商家、中小企、農(nóng)戶、線下門店等在內(nèi)的眾多商業(yè)主體，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)成本減少，以及資源的高效分配等，向供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的更高維度走去。
戴珊的第一個(gè)618，首先回應(yīng)商家，天貓?zhí)詫氁瓿蓮慕灰椎较M(fèi)的新鏈路。 伴隨著逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)的孵化，天貓?zhí)詫殞?duì)消費(fèi)內(nèi)容賽道的投資仍會(huì)繼續(xù)加大，品牌商們被期待能夠在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全過(guò)程，乃至站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期建設(shè)。
換句話來(lái)說(shuō)，阿里將以更大的決心去開(kāi)放公域流量，促成商家在天貓的私域打通線上、線下會(huì)員體系，形成自己的消費(fèi)者資產(chǎn)。 在天貓創(chuàng)新中心、公私域聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)內(nèi)容賽道的繼續(xù)大力投資上，戴珊想要解決的是10億天貓活躍用戶不同品類滲透率不均衡的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)整體活躍用戶到品類活躍用戶的增長(zhǎng)，給商家?guī)?lái)更多品牌增長(zhǎng)的可能性。 在這場(chǎng)與300位天貓?zhí)詫毶碳医涣鞯膬?nèi)部會(huì)上，一眾大淘寶高管也各自闡述了對(duì)商家端、平臺(tái)端、消費(fèi)者端的短中長(zhǎng)線方案。
戴珊提出，新的一年阿里將會(huì)形成新的用戶網(wǎng)格矩陣，相應(yīng)建立新的用戶策略，分別制定差異化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、場(chǎng)景策略、品類策略、價(jià)格策略等等，大力升級(jí)商家的運(yùn)營(yíng)工具，降低在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)力度，提升商家運(yùn)營(yíng)的回報(bào)率，讓商家能夠以遠(yuǎn)低于獲取全新用戶的成本來(lái)獲取新跨品類的用戶。 戴珊同樣提到了推動(dòng)商品可履約交付，物流反向驅(qū)動(dòng)商流，為消費(fèi)者提供“遠(yuǎn)場(chǎng)+中場(chǎng)+近場(chǎng)”全方面的體驗(yàn);京東也將超10000份一元大牌試用新品放入京東小魔方，撬動(dòng)品牌推廣的可能性，但在這兩場(chǎng)會(huì)議中，真正交疊相對(duì)的部分并不多。 在這一場(chǎng)“618”促銷優(yōu)惠政策不斷追平的背后，兩家頭部電商平臺(tái)試圖各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有的放矢。
京東走向了供應(yīng)鏈“護(hù)城河”的繼續(xù)加固;阿里則堅(jiān)守服務(wù)商家的初心，更看重平臺(tái)幫助商家創(chuàng)造品牌價(jià)值的能力。 某種程度上，這才真正稱得上“戰(zhàn)役”。在緊迫的形勢(shì)下，電商平臺(tái)們?cè)噲D用差異化的策略乃至內(nèi)核，再度撬動(dòng)供需兩端的能量。 在這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)的新戰(zhàn)役里，電商平臺(tái)們需要判斷力，更需要耐心。
03
商家們有期待
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，眼前最關(guān)心的問(wèn)題是——這場(chǎng)年中大促到底能帶來(lái)什么? 在618的準(zhǔn)備階段，電商平臺(tái)們出臺(tái)了不少政策激發(fā)和保障商家端。
例如，天貓?zhí)詫氃谕娣ê?jiǎn)化、服務(wù)升級(jí)的同時(shí)，為商家提供了25條扶持措施，涵蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)五方面。京東表示會(huì)為商家提供超20億的大促專項(xiàng)貸款額度及免費(fèi)上門退取等服務(wù)。 《豹變》從不少商家處了解，大家的訴求有的是“保利潤(rùn)”，有的是“要回款”。至于618的龐大聲勢(shì)里，留給商家的利潤(rùn)空間有多少，商家們有期待但是并沒(méi)有過(guò)分樂(lè)觀。
糾結(jié)了許久之后，李欣所經(jīng)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌放棄了參加幾家電商平臺(tái)的618活動(dòng)報(bào)名。新品牌剛成立不久，在流量權(quán)重和成本負(fù)擔(dān)各方面權(quán)衡下，她覺(jué)得這次匆忙參加大促節(jié)，可能意義不大。 “618之類的大促節(jié)是有門檻的。”在幾家電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)陶瓷用品多年的商家林航向《豹變》表示。 不是所有的店鋪都能夠有資格參加活動(dòng)，即便能夠參加也需要明確自己的意圖和目標(biāo)。
大促期間，電商平臺(tái)會(huì)在政策和流量上給商家支持，集中的流量加持，對(duì)于品牌消化庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流回血，增加認(rèn)知度都有重要作用。 店鋪產(chǎn)品的動(dòng)銷也仍然依賴爆款產(chǎn)品的帶動(dòng)。林航表示，如果店鋪有產(chǎn)品處于上升期，那么大促活動(dòng)有可能讓這些產(chǎn)品變成爆品，獲得后續(xù)流量。許多原本就在疫情下經(jīng)營(yíng)困難無(wú)爆品的店鋪，在活動(dòng)中能得到的流量必然是有限的，除非大量投入向平臺(tái)購(gòu)買“位置”或流量，否則很難有大的轉(zhuǎn)機(jī)。 能讓所有商家們期待的仍然是“流量”。只有更大的流量盤(pán)子和更活躍的品類流量，才能讓電商平臺(tái)們給向中小商家澆灌更多養(yǎng)分，店鋪產(chǎn)品才能有機(jī)會(huì)留住更多的目標(biāo)客戶。 在流量紅利見(jiàn)底的環(huán)境下，如何搶奪更多的流量，成了電商平臺(tái)們年年在做，年年更難做的課題。
把時(shí)間往前回?fù)馨肽?，去年的“雙11”被稱為沒(méi)有“戰(zhàn)報(bào)”的雙11，當(dāng)時(shí)《豹變》在活動(dòng)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，感受最深的是“一團(tuán)和氣”，聊得最多的話題是互聯(lián)互通。一位參加過(guò)歷年雙11 的媒體人感嘆：“這是我參加過(guò)最佛系的一次雙11”。 無(wú)論如何，在今年的特殊環(huán)境下，618這場(chǎng)消費(fèi)大考最讓人欣慰的或許便是這熟悉的硝煙味又回來(lái)了。這里的大背景是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最近政策利好不斷，暖風(fēng)勁吹。
4月29日，中共中央政治局會(huì)議要求，要促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，完成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)整改，實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管，出臺(tái)支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的具體措施。
5月17日，在全國(guó)政協(xié)召開(kāi)“推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會(huì)上，主管領(lǐng)導(dǎo)人指出支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，處理好政府和市場(chǎng)關(guān)系，支持?jǐn)?shù)字企業(yè)在國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)上市，以開(kāi)放促競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)促創(chuàng)新。 電商平臺(tái)們?cè)俣取熬怼逼饋?lái)了，市場(chǎng)的活躍與消費(fèi)活力有望再度迸發(fā)。
在這場(chǎng)618里，釋放的活力和信心對(duì)于未來(lái)極為關(guān)鍵。
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