現(xiàn)如今，單純的線上廣告曝光越來越難打動消費(fèi)者，如何融入消費(fèi)者的生活場景，與他們建立深刻的情感聯(lián)系，就成為品牌主需要思考的問題。當(dāng)這種品牌增長的焦慮愈發(fā)深刻，通過平臺互動打通社交傳播已經(jīng)成為時(shí)下最熱門的營銷方式。
回顧過去一年品牌的營銷實(shí)踐，越來越多的品牌通過社交互動營銷取得了可觀的營銷效果。以下是《中國廣告》選出的十個(gè)社交傳播案例。
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王思聰微博抽獎(jiǎng)
11月3日ig奪冠當(dāng)天，王思聰在微博上發(fā)起高額現(xiàn)金抽獎(jiǎng)，微博發(fā)出后，一小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)160萬次，2小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)300萬次，10小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)1300萬次，高額的獎(jiǎng)金使得微博上幾乎所有的網(wǎng)民都參與進(jìn)來，其影響超過了很多人的預(yù)期。就像一名營銷人所說，“王思聰自己就是最大的‘創(chuàng)意人’，他有任何的風(fēng)吹草動，全中國的網(wǎng)民都會跟著抖上三抖。”以至于他敢在11月11日那天公布開獎(jiǎng)結(jié)果，公開和雙11搶流量。
在又一波熱度過后，他和他小伙伴們組成的相關(guān)利益集團(tuán)悄然完成了一波極佳的營銷和一次游戲打怪般的自我升級。未來無論他再做什么，熱度都會提升到另一個(gè)檔次，可以說，王思聰是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中營銷的一個(gè)異類。
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支付寶錦鯉
相比王思聰抽獎(jiǎng)這一“有錢任性”之舉，支付寶錦鯉則更像是一次策劃已久的營銷活動。國慶期間，支付寶聯(lián)合200多家全球合作伙伴舉辦了個(gè)抽獎(jiǎng)活動，規(guī)則很簡單，讓網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)微博抽取一位“中國錦鯉”獲得一份超級免單大禮包。最終，這條微博收獲了400多萬次轉(zhuǎn)發(fā)贊，2億次曝光。而公布結(jié)果后，“錦鯉活動”相關(guān)話題一直霸占微博熱搜榜。
不算創(chuàng)新的玩法，極其簡單的參與方式，將活動的傳播阻力降到最低，讓很多人覺得這是支付寶自身強(qiáng)大的影響力所致，但是，如果仔細(xì)分析支付寶此次營銷走的每一步，一切其實(shí)都是策劃好的。每一步雖都不復(fù)雜，可都如一步下得精妙的好棋。隨著網(wǎng)友越來越難以被所謂的內(nèi)容本身打動，簡單而快捷的抽獎(jiǎng)開始重新成為營銷的法寶。
現(xiàn)如今引爆社交網(wǎng)絡(luò)的活動已經(jīng)少有完全“顛覆式”的創(chuàng)新，大多是基于現(xiàn)有的社交平臺衍生出的活動，例如此次支付寶的錦鯉活動，也只是基于微博抽獎(jiǎng)活動的微創(chuàng)新，而這種模式也可能是未來一段時(shí)間內(nèi)營銷活動的主要趨勢。
3
網(wǎng)易h5
可以說，網(wǎng)易是時(shí)下對h5運(yùn)用得最通透的團(tuán)隊(duì)，甚至網(wǎng)易出品的每一個(gè)h5都會被刷屏一陣子。不過這次，網(wǎng)易一改平時(shí)歡快的畫風(fēng)，而是做了動物保護(hù)的沉重話題。原以為不會出現(xiàn)之前那樣的大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)，沒想到還是瞬間刷屏了，而那些有感而發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)語更是讓人記憶深刻。
為了更好帶入和延伸劇情，h5中將鯨魚比喻成人類女孩，第一視角則讓我們更身臨其境到故事中去，而當(dāng)怪物變成人類，相信看過的任何人都會陷入片刻的沉思，然后將它轉(zhuǎn)發(fā)出去，呼吁身邊的朋友一起保護(hù)動物。從2015年到2018年，h5一直都在變化之中，而打動網(wǎng)友變得越發(fā)困難，題材的選擇、本身的質(zhì)感打造以及所要傳遞的東西，變得至關(guān)重要。
4
4億人上癮的“跳一跳”
4年前，微信用一波搶紅包讓大批用戶綁定微信支付，打開移動支付的壁壘，拓展了商業(yè)模式。4年后，微信又推出一款極其簡單的“跳一跳”小游戲，無需下載、即點(diǎn)即玩，隨時(shí)隨地開跳，并自帶“社交屬性”，可隨時(shí)和好友pk排名。
有人質(zhì)疑它太短平快、黏性低、幾乎沉淀不了用戶，也不可能成為擁有頂級流量的手游?？删驮谟脩粢淮我淮螌ふ?ldquo;跳一跳”入口的同時(shí)，從微信主頁下拉尋找各類小程序的用戶使用習(xí)慣已慢慢養(yǎng)成，而2018年小程序的集中增長和爆發(fā)，也多少和年初這波“跳一跳”有關(guān)。任何營銷和推廣的目的都是為了解決某個(gè)需求，從推廣小程序來看，“跳一跳”的營銷效果，還是非?？捎^的。
5
抖音結(jié)合文物的創(chuàng)意營銷
高高在上的冷冰冰的國寶也放下身段，變得不再嚴(yán)肅，表演起了真正的技藝。
抖音作為當(dāng)下最火的短視頻app，其內(nèi)容除了各種獵奇的網(wǎng)紅美食套餐，土嗨的舞蹈音樂之外，優(yōu)質(zhì)ugc 內(nèi)容的海量輸出，讓抖音成為品牌眼中跨界的首選。于是，一直在致力于吸引更多年輕人關(guān)注的國家博物院，5月16日攜手六大國家一級博物館集體入駐抖音，并制作了此次的爆款短視頻。
與流行文化接軌的抖音巧妙地將傳統(tǒng)文化融入到其中，這些文物跨越時(shí)空同臺亮相，借助當(dāng)下年輕人喜歡的流行文化，將時(shí)代的聚光燈，照耀到經(jīng)典的藝術(shù)形象中，讓安靜又嚴(yán)肅的文物瞬間有了生機(jī)，讓廣大網(wǎng)友眼前一亮。同時(shí)吸引了年輕人對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注，也引發(fā)了一大波品牌跟風(fēng)。視頻背后的創(chuàng)意熱店madmonkey上海也因此在圈里贏得了好口碑，成為國內(nèi)新晉廣告公司的代表之一。
6
gq實(shí)驗(yàn)室，那一夜輸了
如今的廣告形式多樣化，不管是什么類型廣告，對于用戶來說，也已經(jīng)是習(xí)以為常了。但面對刁鉆，又追求時(shí)尚潮流，還要講究深度的用戶群體，gq實(shí)驗(yàn)室推出這個(gè)讓人意想不到的劇情廣告，讓不少業(yè)內(nèi)人士為這個(gè)廣告點(diǎn)贊。
廣告采用漫畫的形式，展現(xiàn)了輕松詼諧的故事情節(jié)，最后很自然地融入了mini的廣告，毫不突兀，很好地保持了惡搞的廣告格調(diào)，非常符合social的傳播屬性，讓眾多網(wǎng)友感嘆：輸了輸了。
mini以往在大家的印象中屬于“小資”“有格調(diào)”等等，當(dāng)與“不走尋常路”的gq實(shí)驗(yàn)室合作推廣時(shí)，mini摒棄了其固有的標(biāo)簽，更加接地氣的品牌形象與gq的營銷腦洞相結(jié)合，讓人們看到了品牌的另一面。
7
魔獸歸來，知乎訴說情懷
在知乎上，一個(gè)關(guān)于“在你的人生中，《魔獸世界》是怎樣的存在”的問題，收到了1640個(gè)回答，每個(gè)回答都是一個(gè)用戶的人生故事，這不是一道問答題，而是一則情感回憶錄。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)融為用戶生活中的一部分，證明它已經(jīng)征服了用戶，與用戶產(chǎn)生共鳴，走心的營銷，總能讓人在情感的驅(qū)動下愿意為產(chǎn)品買單。
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沖頂大會：全民智商大比拼
說起財(cái)大氣粗的王思聰，不得不提年初的沖頂大會。在30歲生日的當(dāng)天，王思聰發(fā)了一條“撒幣”的微博：“只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時(shí)提現(xiàn)，非常簡單。我撒幣，我樂意。”再次登上了微博熱搜。
微博中提到的“沖頂大會”其實(shí)是王思聰參與的一個(gè)有獎(jiǎng)競答app項(xiàng)目，僅僅上線一周的app，竟吸引了十幾萬人的參與，同時(shí)也帶起了一波直播答題的節(jié)奏，類似的答題app 也立即跟隨市場的風(fēng)向，蜂擁而上。
活動參與門檻極低，還能夠和朋友們一起pk智商的互動模式，使得這次營銷再次成為全民參與的活動。在參與競答游戲的同時(shí)，還能夠從中學(xué)到新知識，掀起了一股“全民愛學(xué)習(xí)”的熱潮，這樣的優(yōu)質(zhì)風(fēng)氣，自然是會受到大家的青睞，用戶的深度參與，是此次營銷成功的核心原因。
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完美日記：開拓?zé)衢T營銷渠道
完美日記在2018年的雙11中，開場1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。完美日記迅速走紅的背后離不開內(nèi)容營銷模式的打造，伊利味可滋意識到在信息爆炸的時(shí)代，完美日記的營銷幾乎包含了所有熱門的營銷渠道，首先是品牌的重要營銷渠道——小紅書。早在2017年底，完美日記就全面布局小紅書，2017年下旬開始，完美日記的明星、頭部kol、腰部kol、素人的筆記幾乎席卷了小紅書的首頁，種草爆文在小紅書上不斷裂變、形成病毒式傳播。
截止到記者發(fā)稿時(shí)，完美日記的小紅書品牌賬號已經(jīng)擁有115.6萬粉絲、69.1萬獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國貨、外資彩妝品牌。不僅如此，品牌還推出小紅書獨(dú)售的眼影盤，在“小紅薯”試色等各種教程筆記的加持下，聲量高漲。完美日記向來打的是長久戰(zhàn)，精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)群體，選用小紅書為其營銷的主要陣地，是此次營銷戰(zhàn)中成功的重點(diǎn)所在。
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伊利味可滋社交營銷裂變的秘密：呼朋喚友來互黑
伊利味可滋意識到在信息爆炸的時(shí)代，用戶更容易關(guān)注到與自己審美相似或者自己感興趣的信息。于是，基于時(shí)下最新潮的社交用戶畫像，伊利味可滋賦予了年輕群體14種身份，相對應(yīng)地打造了14款身份瓶，引發(fā)了不同人群的共鳴和互動，實(shí)現(xiàn)了相互之間的情感認(rèn)同。
伊利味可滋從用戶自我表達(dá)的角度找到了細(xì)分用戶畫像的新維度——基于對年輕用戶的了解，準(zhǔn)確地說出了用戶想表達(dá)的身份和情感，找到了觸發(fā)用戶之間互動的互黑“話”風(fēng)，通過包裝創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)用戶情感的連接和社交的驅(qū)動。